สตาร์บัคส์ขายกาแฟแบรนด์ที่ 2

สตาร์บัคส์มีแผนจะนำกาแฟภายใต้ยี่อ "ซีแอตเทิลส์ เบสต์" ที่บริษัทซื้อกิจการไว้เมื่อ 7 ปีก่อน มาบุกตลาดผ่านหลากช่องทางจำหน่าย ซึ่งรวมทั้งร้านฟาสต์ฟูดและซูเปอร์มาร์เก็ต หลังจากถูกเชนฟาสต์ฟูดหลายรายตีตลาดด้วยกาแฟพรีเมียมที่มีสนนราคาถูกกว่า

สตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟชื่อดัง เปิดเผยว่าจะนำกาแฟยี่ห้อ ซีแอตเทิลส์ เบสต์ (Seattle's Best) ซึ่งเคยเป็นคู่แข่งของสตาร์บัคส์ก่อนที่จะถูกซื้อกิจการ ออกมาวางจำหน่ายในร้านอาหารฟาสต์ฟูด ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านคอฟฟี่ช็อปประมาณ 30,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา ภายในช่วงฤดูใบไม้ผลิที่กำลังจะมาถึง ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางจำหน่ายให้กับผลิตภัณฑ์กาแฟและเมล็ดกาแฟของซีแอตเทิลส์ เบสต์ ที่ปัจจุบันมีวางจำหน่ายอยู่ในร้านกาแฟของซีแอตเทิลส์ เบสต์เอง และภายในร้านหนังสือบอร์เดอร์สเกือบ 500 สาขา รวมทั้งซูเปอร์มาร์เก็ตอีกประมาณ 2,500 แห่ง

ร้านกาแฟชื่อดังยังกล่าวอีกว่า ในอนาคต กาแฟของซีแอตเทิลส์ เบสต์ จะขยายช่องทางจำหน่ายเข้าไปสู่ร้านสะดวกซื้อ ซุ้มไดรฟ์ธรู รถเข็นขายกาแฟ ตู้ขายกาแฟอัตโนมัติ และรถขายกาแฟเคลื่อนที่ ทั้งนี้ ทางบริษัทได้บรรลุข้อตกลงในการขายกาแฟซีแอตเทิลส์ เบสต์กับเชนร้านฟาสต์ฟูดเบอร์เกอร์คิง เชนร้านแซนด์วิชซับเวย์ และโรงภาพยนตร์ในเครือเอเอ็มซี เอ็นเตอร์เทนเมนต์ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
 

เดอะ วอลล์ สตรีต เจอร์นัล กล่าวว่า แผนการใหม่ของสตาร์บัคส์เป็นการตอบโต้การบุกตลาดกาแฟโดยเชนร้านฟาสต์ฟูดอย่างแมคโดนัลด์ และดังกิ้น โดนัท ซึ่งขายเครื่องดื่มประเภทกาแฟเอสเปรสโซในราคาที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์ อีกทั้งในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย สตาร์บัคส์ได้รับผลกระทบจากยอดขายที่ลดลงจนทำให้บางสาขาต้องปิดตัวไป และเมื่อเทียบกับแมคโดนัลด์ที่มียอดขายในร้านเพิ่มขึ้นอย่างมาก สตาร์บัคส์กลับไม่สามารถเพิ่มเติมเมนูจากเดิมที่มีอยู่และขยายฐานลูกค้าออกไปจากคนที่มาซื้อกาแฟในตอนเช้าได้

เมื่อสัปดาห์ก่อน ผู้บริหารของสตาร์บัคส์นำโลโกใหม่ของซีแอตเทิลส์ เบสต์ไปเสนอต่อคณะกรรมการบริหาร พร้อมด้วยคำขวัญใหม่ที่ว่า "Great Coffee Everywhere" (กาแฟชั้นเยี่ยมในทุกๆที่) คำขวัญดังกล่าวสะท้อนถึงทฤษฎีของสตาร์บัคส์ว่า ความสำเร็จของแมคโดนัลด์และร้านอื่นๆ ในการขายกาแฟได้สร้างโอกาสใหม่สำหรับการขายแบรนด์กาแฟสำหรับตลาดมวลชน

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ใหม่ของสตาร์บัคส์ใช่ว่าจะปราศจากความเสี่ยง สตาร์บัคส์บริหารร้านกาแฟของตัวเองก็จริง แต่จะต้องหาทางขยายเชนของซีแอตเทิลส์ เบสต์ผ่านการขายแฟรนไชส์ ซึ่งจะทำให้การควบคุมคุณภาพทำได้ยากขึ้น นอกจากนี้ การขายกาแฟที่มีสตาร์บัคส์เป็นเจ้าของผ่านทางเครื่องขายอัตโนมัติอาจกระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์สตาร์บัคส์ในสายตาลูกค้าระดับสูง อีกทั้งอาจเกิดการแย่งลูกค้ากันเองระหว่างแบรนด์ทั้งสอง
 

แต่ถ้ามองในอีกแง่หนึ่ง ซีแอตเทิลส์ เบสต์เองเป็นที่ดึงดูดใจของผู้ที่วิพากษ์วิจารณ์สตาร์บัคส์อยู่แล้ว ซีแอตเทิลส์ เบสต์เน้นย้ำถึงความอ่อนนุ่มของกาแฟในโฆษณาหลายชิ้น ซึ่งตรงข้ามกับรสชาติที่เข้มข้นของกาแฟสตาร์บัคส์ อีกทั้งผู้ที่ไม่ถูกใจในราคาและบรรยากาศของร้านสตาร์บัคส์ ก็ชื่นชอบความ "ไม่เสแสร้ง" ของร้านซีแอตเทิลส์ เบสต์

นายทอม เอห์เลอร์ ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ที่ในปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายค้าปลีกของซีแอตเทิลส์ เบสต์ กล่าวว่าความเสี่ยงของสตาร์บัคส์นั้นต่ำเพราะบริษัทครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟในสหรัฐฯ เพียง 4% เท่านั้น และโอกาสของซีแอตเทิลส์ เบสต์ก็ขึ้นอยู่กับผู้ที่บริโภคกาแฟแบรนด์สำหรับตลาดมวลชนมากกว่า

ทางด้านนายเดวิด พาล์มเมอร์ นักวิเคราะห์ของยูบีเอส ซีเคียวริตีส์ ที่ติดตามสตาร์บัคส์มาตลอดเชื่อว่ากลยุทธ์ใหม่สมเหตุผล และกล่าวว่าปัจจุบันไม่มีกาแฟของสหรัฐฯ แบรนด์ใดที่ขายอยู่ตามร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 100,000 ร้าน ขณะที่แมคโดนัลด์มีจำนวนร้านสาขาอยู่ประมาณ 30,000 ร้านทั่วสหรัฐฯ

ผู้บริหารสตาร์บัคส์กล่าวว่าราคาของกาแฟซีแอตเทิลส์ เบสต์จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับพื้นที่ที่วางขาย เหมือนกับราคาของเครื่องดื่มโค้กที่อาจจะตั้งไว้ที่ 5 ดอลลาร์สหรัฐฯเมื่อขายในร้านอาหารสุดหรู หรือเพียง 1 ดอลลาร์สหรัฐฯเมื่อซื้อจากตู้อัตโนมัติ ส่วนเมล็ดกาแฟของซีแอตเทิลส์ เบสต์จะมีราคาถูกกว่าเมล็ดกาแฟของสตาร์บัคส์ แต่แพงกว่าแบรนด์ทั่วๆ ไป

ซีแอตเทิลส์ เบสต์ เป็นผู้ที่ช่วยบุกเบิกแนวคิดของร้านคอฟฟี่ช็อปที่ขายกาแฟโดยเฉพาะหลังจากที่เปิดร้านแรกขึ้นในเมืองซีแอตเติล รัฐวอชิงตัน เมื่อ 40 ปีก่อน แต่เช่นเดียวกับเชนร้านกาแฟอื่นๆ ซีแอตเทิลส์ เบสต์ไม่อาจทัดทานสตาร์บัคส์ที่เติบโตขึ้นมาเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดได้ เมื่อครั้งที่สตาร์บัคส์ซื้อกิจการมาในปี 2546 ซีแอตเทิลส์ เบสต์ มีร้านสาขาประมาณ 50 สาขาและมีบทบาทในตลาดพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเมล็ดกาแฟรสต่างๆ ซึ่งเป็นตลาดที่สตาร์บัคส์ยังไม่เคยรุกเข้าไป
 

อ้างอิงจาก หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ