ตามดู "แมคโดนัลด์" มือใหม่โลกกาแฟ งัดสารพัดกลยุทธ์ เอาใจลูกค้า

 
สำหรับหลายคน "กาแฟ" คือเครื่องดื่มคู่กายที่จำเป็นต้องลิ้มรสอย่างน้อยวันละ 1 แก้ว และด้วยความนิยมกาแฟที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้หลายบริษัทที่ไม่เคยเกี่ยวพันกับธุรกิจนี้มาก่อน หันมาบุกตลาดที่มีเสน่ห์แบบนี้

เช่นเดียวกับ "แมคโดนัลด์" ที่เมื่อช่วงต้นปีได้เปิดแผนขายกาแฟในสาขาทั่ว อเมริกา แต่วันนี้แบรนด์ดังกำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ หลังจากเศรษฐกิจอ่อนแอและกดดันให้คอกาแฟบางส่วน หันไปชงกาแฟดื่มเองที่บ้าน แทนที่จะซื้อกาแฟจากคอฟฟี่ช็อป ทั้งนี้การประกาศ ปิดสาขาหลายร้อยแห่งที่มียอดขายต่ำ ของสตาร์บัคส์เมื่อหลายเดือนก่อน ทำให้เหล่านักวิเคราะห์ตั้งคำถามว่า นั่นคือช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับแมคโดนัลด์ที่จะเข็นไลน์สินค้ากาแฟ พรีเมี่ยม อย่างลาเต้ คาปูชิโน่ สมูทตี้ หรือเครื่องดื่มเย็นฟรัพเป้ ลงตลาดหรือไม่

ขณะเดียวกันแฟรนไชส์บางสาขาของแมคโดนัลด์ก็ไม่ต้องการลงทุนกับแผนขายเครื่องดื่มเต็มรูปแบบ รวมทั้งการปรับโมเดลใหม่ให้สอดคล้องกับธุรกิจใหม่ถอดด้าม ซึ่งแมคโดนัลด์คาดว่าแต่ละสาขาต้องใช้งบประมาณราว 100,000 ดอลลาร์ และบริษัทพร้อมจะช่วยเหลือค่าใช้จ่ายบางส่วน อย่างไรก็ตามวิกฤตสินเชื่อ ทำให้คาดกันว่าเหล่าแฟรนไชส์จะหาเงินกู้ได้ยากยิ่งขึ้น แม้ว่าผู้บริหารของเชนดังจะบอกว่า ผู้ซื้อแฟรนไชส์มีทางเลือกทางการเงินมากมาย
 

วอลล์สตรีต เจอร์นัล ระบุว่า ทั้งนี้ ไม่ว่าวิกฤตจะกระทบแรงและนานกว่าที่คาด แต่ผู้บริหารแมคโดนัลด์ก็ยืนยันว่า แผนขายเครื่องดื่มยังคงเดินไปตามเป้า และขณะที่เชนร้านอาหารส่วนใหญ่กำลัง สู้อย่างยากลำบากในช่วงเศรษฐกิจอ่อนแอ แต่แมคโดนัลด์ยังสามารถโชว์ยอดขายแข็งแกร่ง โดยมีผลกำไรไตรมาส 3 เพิ่มขึ้น 11% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากอานิสงส์ของเมนูราคาย่อมเยา

สำหรับผลประกอบการไตรมาส 3 แมคโดนัลด์ ระบุว่ามีรายได้เพิ่มขึ้น 6% เป็น 6.27 พันล้านดอลลาร์ โดยยอดขายของสาขาที่เปิดมาอย่างน้อย 1 ปี มียอดขายเพิ่มขึ้น 7.1%

สำหรับในตลาดอเมริกา ยอดขายใน ร้านของแมคโดนัลด์เพิ่มขึ้น 4.7% แม้ว่าเศรษฐกิจซบเซายังดำเนินต่อไป ซึ่งโดยทั่วไปแล้วยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ด มักได้ประโยชน์จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ จากการนำเสนอเมนูใหม่ๆ และขยายเวลาทำการของร้าน เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการลดค่าใช้จ่ายด้านอาหาร
 

ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ได้เพิ่มไลน์เครื่องดื่ม "แมคคาเฟ่" ไปในสาขากว่า 3,000 แห่ง จากทั้งหมดเกือบ 14,000 แห่งในอเมริกา และ ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทได้เปลี่ยนแปลงแผนเครื่องดื่มอย่างเงียบๆ ตอบรับกับความคิดเห็นของลูกค้า เช่น การเปลี่ยนมาใช้นมพร่องไขมัน หรือแก้วกาแฟที่มีลายพิมพ์น้อยกว่าเดิม นอกจากนี้คนชงกาแฟที่นี่ จะเรียกขานว่าเป็น "beverage specialist" หรือ ผู้เชี่ยวชาญเครื่องดื่ม แทนชื่อ "บาริสต้า" ที่ร้านหลายแห่งใช้

นอกจากนี้ โฟกัส กรุ๊ป ยังกระตุ้นให้แมคโดนัลด์หันมานำเสนอเครื่องดื่ม ร้อน-เย็นใหม่ นอกเหนือจากกาแฟ โดย ในบางสาขาย่านดีทรอยต์กำลังทดลองขายเครื่องดื่มร้อน-เย็นที่ทำจากช็อกโกแลต คาราเมล บวกกลิ่นมินต์ ซึ่งกลยุทธ์นี้ต้องการเอาใจกลุ่มลูกค้าที่ชอบไอเดียของเครื่องดื่มกาแฟ แต่ไม่พิสมัยรสชาติ


ส่วนเมื่อเดือนมิถุนายน แมคโดนัลด์เริ่มขายสมูทตี้กล้วยสด ในร้าน 125 แห่ง แทนที่กล้วยซึ่งปกตินำไปผสมในเครื่องดื่มเมนูอื่นๆ โดยแต่ละร้านจะโชว์ผลกล้วยจริงๆ บนเคาน์เตอร์สั่งอาหารด้วย เพื่อตอกย้ำความสดของสินค้า

ลี เรนซ์ รองประธานแมคโดนัลด์ ฝ่ายกลยุทธ์เครื่องดื่มในอเมริกา เล่าว่า มีหลายครั้งที่ลูกค้าเข้าร้านแมคโดนัลด์เพื่อมาซื้อเครื่องดื่ม ทั้งที่ก่อนนี้พวกเขาเข้ามาซื้ออาหาร ทั้งนี้เมื่อปีกลาย บริษัทเคยเผยว่าจะนำเสนอเครื่องดื่มใหม่ๆ ในร้านภายในปี 2552 แต่เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทคาดว่าจะต้องชะลอแผนไปถึงปี 2553

นอกจากนี้ผู้บริหารของเชนดังยังโต้กรณีที่ระบุว่า ยอดขายกาแฟของบริษัทไม่ดีเหมือนที่เคยคาดไว้ ตามข้อมูลภายในแสดงให้เห็นว่า ยอดขายเครื่องดื่มในตลาดหลายแห่งพุ่งขึ้นสูงสุดภายใน 3 สัปดาห์หลังจากเปิดตัว ก่อนที่จะมียอดขายตกลงในสัปดาห์ถัดมา ซึ่งฝ่ายบริหารแย้งว่าสาเหตุที่ทำให้ยอดขายลด ส่วนหนึ่งเกิดจากมีความต้องการเครื่องดื่มร้อนในช่วงซัมเมอร์น้อยลง โดย เจนิซ ฟีลด์ส ซีโอโอแมคโดนัลด์ ฝ่ายธุรกิจอเมริกา ย้ำว่า บริษัทดำเนินธุรกิจนี้ไปได้ตามแผนที่วางไว้

ทั้งนี้โดยทั่วไปแล้ว สำหรับแมคโดนัลด์ เครื่องดื่มทุกประเภทมีมาร์จิ้นกำไรสูงกว่าอาหาร แต่ในช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ด ราคาเครื่องดื่มระดับพรีเมี่ยมอาจทำให้ลูกค้าชะงัก และแม้ว่าลาเต้ของแมคโดนัลด์จะถูกกว่าร้านคู่แข่ง แต่ก็แพงกว่า เบอร์เกอร์ราคาถูกที่สุดของร้านอยู่ดี

ซึ่ง แลรี่ มิลเลอร์ นักวิเคราะห์ร้าน อาหารของอาร์บีซี แคปิตอล มาร์เก็ตส์ เห็นว่า นี่คือช่วงยากลำบากสำหรับการขายสินค้าระดับพรีเมี่ยม

ขณะเดียวกันคู่แข่งของแมคโดนัลด์บางรายได้เห็นแนวโน้มว่า คอกาแฟจำนวนมากขึ้นหันไปชงกาแฟดื่มเองที่บ้าน โดยข้อมูลระบุว่าในบรรดาลูกค้าสตาร์บัคส์ที่ต้องการซื้อกาแฟแบรนด์ดังน้อยลงนั้น มีจำนวน 29% ที่หันไปชงกาแฟดื่มเอง

และไม่ต่างจากความคิดเห็นของฟีลด์ส ผู้บริหารแมคโดนัลด์ที่บอกว่า มีคนจำนวนมากที่ดื่มกาแฟแก้วแรกที่บ้าน แต่การเปลี่ยนไปดื่มกาแฟที่บ้านไม่ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายกาแฟของแมคโดนัลด์เลย

และเพื่อดึงดูดใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ได้แจกฟรีตัวอย่างกาแฟเมนูใหม่อยู่หลายครั้งหลายครา ตลอดจนจัดการแข่งขันระหว่างสาขาแต่ละแห่ง เพื่อดูว่าใครขายเครื่องดื่มได้เก่งกว่ากัน







 

ที่มา : ประชาชาติธุรกิจ