การทำธุรกิจย่อมสัมพันธ์กับเรื่องของการตลาดหากจะวิเคราะห์ให้ชัดเจน สามารถแบ่งการตลาดออกมาได้ 5 ยุคที่สำคัญ

 

ภาพจาก https://app.envato.com

ในทางการตลาด Positioning คือการสร้างภาพจำว่าเราคือใครในใจลูกค้า แต่ De-positioning คือการเข้าไปเปลี่ยนภาพจำที่ลูกค้ามีต่อคู่แข่ง หลักการสำคัญคือไม่ใช่การใส่ร้าย แต่เป็นการชี้ให้เห็นข้อจำกัดหรือความจริงอีกด้าน ของคู่แข่งที่ลูกค้าอาจมองข้ามไป แล้วเสนอตัวเพื่อเป็นทางเลือกที่ดีกว่า 

 

โดยอาศัยหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Cognitive Dissonance หรือความไม่สบายใจเมื่อข้อมูลขัดแย้งกับความเชื่อเดิม ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างคำถามในใจลูกค้าที่ข้อมูลใหม่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิม ลูกค้าจะเริ่มสับสนและมองหาความมั่นใจใหม่ 

 

และสินค้าของเราก็จะอาศัยช่องว่างที่ว่านี้เสนอตัวเป็นทางเลือกที่เหมาะสม เช่นสินค้าที่มีขั้นตอนการใช้งานยุ่งยากเกินไป แม้จะทำงานได้หลากหลายแต่ถ้ามีทางเลือกที่ดีกว่าแต่ลดขั้นตอนความยุ่งยากลง ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นสินค้าที่เหมาะสมกับการเลือกใช้มากกว่า

 

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารในรูปแบบที่โจมตีคู่แข่งตามคอนเซปต์ De-positioning อาจถูกมองว่าเป็นการไม่ให้เกียรติ จนอาจจะย้อนกลับมาเป็นผลเสียกับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้ และถ้าไม่ระวังก็อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมาย จากการหมิ่นประมาทหรือการโฆษณาเท็จได้ พอการโจมตีตรง ๆ มีความเสี่ยงสูง มันก็เลยมีวิธีการนำเสนออีกแบบ ที่มีความเบาลงมา

 

นั่นคือ Comparative Advertising หรือ “การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ” ที่แบรนด์สามารถโชว์จุดแข็งของตัวเอง และก็ไม่ได้โจมตีคู่แข่งแบบโต้ง ๆ 

 

ยกตัวอย่างเช่นช่วงกลางปี 2024 ทาง Apple ได้ปล่อยโฆษณา iPad Pro ที่ชื่อว่า Crush ออกมา แต่กลับได้รับคำวิจารณ์และฟีดแบ็กว่าเนื้อหาถูกตีความไปว่า Apple สนใจผลกำไรมากกว่าคุณค่าของงานศิลปะ Samsung เห็นโอกาส จึงโต้กลับด้วยโฆษณา Galaxy Tab S9 พร้อมด้วยแฮชแท็ก #UnCrush เพื่อสื่อสารในทางตรงกันข้ามกับ Apple โดยในคลิปไม่มีการกล่าวถึง Apple เลยแต่ใครดูก็บอกได้ไม่ยากว่า Samsung กำลังซ้ำเติมความผิดพลาดของ Apple

 

 

1.เปลี่ยนจุดแข็งคู่แข่งให้กลายเป็นจุดอ่อน
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ซึ่งอาจต้องใช้การวิเคราะห์แบบเหรียญ 2 ด้าน มองหาว่าสิ่งที่ลูกค้าชื่นชมคู่แข่งมีผลข้างเคียงอะไรบ้าง เช่น ความใหญ่โต = ความช้า, ความเก่าแก่ = ความล้าหลัง, ความหรูหรา = ความฟุ่มเฟือย

 

จากนั้นก็นำเสนอสินค้าหรือบริการของเราให้ลูกค้าเลือกเพื่อเป็นการเสนอทางออกที่ดีกว่าให้กับลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งเป็นบริษัทเก่าแก่ที่เปิดมานาน แต่นั่นหมายความว่าระบบการทำงานอาจยึดติดกับวิธีเดิมๆ เทคโนโลยีล้าหลัง และไม่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจของเรามีจุดเด่นในเรื่องนี้ที่ดีกว่า เป็นต้น

 

 

เพื่อสร้างภาพให้สินค้าของเราดูดีในสายตาลูกค้าที่ไม่ใช่การโจมตีคู่แข่งตรง จำเป็นต้องมีศิลปะในการนำเสนอเช่นถามลูกค้าว่า เคยสงสัยไหมว่า ทำไมอินเทอร์เน็ตที่จ่ายเต็มราคา ถึงช้าลงเฉพาะช่วงหัวค่ำ? จากนั้นก็นำเสนอทางเลือกของเราที่ดีกว่า รูปแบบนี้จะยิ่งทรงพลังถ้าเราสามารถหาความจริงที่ลูกค้าพบเจอและกำลังหงุดหงิดอยู่ พอมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่าที่จะมาแก้ไขปัญหานั้นได้ก็จะเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น

 

 

ภาพจาก https://app.envato.com

เมื่อทำให้ลูกค้าเริ่มสงสัยในตัวเลือกเดิมแล้ว เราต้องรีบขีดเส้นมาตรฐานใหม่ทันที เพื่อให้คู่แข่งหลุดไปอยู่นอกสายตาลูกค้า เช่นการบอกว่าในยุคที่ความเร็วคือหัวใจธุรกิจ แค่สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องจัดส่งให้ถึงมือได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งสินค้าและบริการของเรามีมาตรฐานในเรื่องนี้ที่ดีกว่าชัดเจน

 

 

การยกตัวเลขมาประกอบจะยิ่งทำให้คู่แข่งถูกด้อยค่าได้อย่างชัดเจน ยกตัวอย่างแว่นตาแบรนด์เนมบวกราคาสูงกว่า 10 เท่าจากต้นทุนผลิตจิรง เพราะลูกค้าต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์และค่าต้นทุนต่างๆ แต่แว่นตาที่เป็นเป็นสินค้าของเราอาจขายในราคาเดียวที่ต่ำกว่าแบรนด์เนมมาก คุณภาพใกล้เคียงหรือเหมือนกันจะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าซื้อแบรนด์เนมจะต้องจ่ายแบบแพงเกินจริง และหันมาพิจารณาสินค้าของเราเป็นตัวเลือกมากขึ้น

 

อย่างไรก็ดีกลยุทธ์ De-positioning จะได้ผลสูงสุดเมื่อธุรกิจเรามีขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง แต่เรามีความคล่องตัวและมีนวัตกรรมที่ดีกว่าหรือการที่อุตสาหกรรมนั้นๆ มาถึงจุดอิ่มตัว ผู้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหรือชินชากับปัญหาเดิมๆ ของเจ้าตลาด แต่ไม่รู้ว่ามีทางเลือกอื่น จะเปิดโอกาสให้สินค้าเราเข้าไปเป็นตัวเลือกในใจได้มากขึ้น

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)