เคยเห็นบางคนเปิดร้านแล้วขายดีมาก ในทางกลับกันอีกร้านใกล้กันทำไมขายไม่ดี? ความแตกต่างของเรื่องนี้อยู่ที่อะไร
 

คุณภาพสินค้า? หรือว่าเป็นเรื่องของการตลาดและราคา?
 

ก็ไม่ปฏิเสธว่าทั้ง 3 คำตอบที่ว่ามาก็ล้วนแต่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า แต่บางทีเรื่องเล็กน้อยที่เรามองข้ามหรือคิดว่าไม่จำเป็นบางทีก็มีผลต่อการสร้างยอดขายได้เช่นกัน

 

ถ้าเราเคยไปตลาดเห็นพ่อค้าขายปลาหมึกบด สังเกตไหมว่าเขาจะแขวนปลาหมึกแห้งไว้บนราวที่มีทั้งแถวบน แถวกลาง และแถวล่าง เราอาจจะคิดว่ามันก็แค่การจัดเรียงสินค้าให้สวยงาม แต่ถ้าพิจารณาให้ถี่ถ้วนเรื่องนี้ไปสัมพันธ์กับกลยุทธ์ระดับโลกที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ก็นำมาใช้ เป็นกิมมิคเล็กๆที่ง่ายๆแต่ได้ผลกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “สามารถเลือกได้อย่างชาญฉลาด”
 

 

ทีนี้ก็ลองมาดูว่าปลาหมึก 3 แถวความหมายที่ซ่อนอยู่ในแต่ละแถวคืออะไรบ้าง

ลูกค้ากลุ่มนี้มองหา ‘ราคาถูก’ เป็นเหตุให้เลือกปลาหมึกแถวล่างถึงแม้คุณภาพของสินค้าจะเล็กก็ตาม 

ลูกค้าจะมองหา คือ ‘ความคุ้มค่า’ เป็นหลัก มองหาสินค้าที่ราคาสมเหตุสมผล ถึงจะไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุด ที่สำคัญลูกค้าในกลุ่มนี้มีเยอะมาก

สิ่งที่คนกลุ่มนี้มองหา คือ “สินค้าที่ดีที่สุดเท่านั้น” แม้ต้องจ่ายแพงกว่าก็ยอม ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีจำนวนไม่มากแต่ก็มีและที่ความภักดีต่อแบรนด์สูง

 

เมื่อนำเอาเรื่องปลาหมึกในแต่ละแถวมาเป็นตัวตั้งและมองไปที่ธุรกิจต่างๆ ก็เห็นว่าบรรดาร้านสะดวกซื้อในเมืองไทยก็ได้นำกลยุทธ์แบบนี้มาปรับใช้ ในฐานะที่เราเป็นลูกค้าอาจจะไม่ทันได้รู้สึกตัวด้วยซ้ำว่าแม้แต่การจัดเรียงสินค้าในร้านสะดวกซื้อก็มีพื้นฐานมาจากเรื่องของปลาหมึกเช่นกัน

 

ถ้าเทียบเคียงให้เป็นทฤษฏีเรื่องนี้ก็ใกล้มากกับกฎของ Pareto หรือ กฎ 80/20 ที่ร้านสะดวกซื้อได้นำมาต่อยอดเป็น หลักการ ABC Analysis เพื่อใช้ในการจัดกลุ่มสินค้าซึ่งหลักการทำงานของ ABC Analysis เริ่มจากการแบ่งกลุ่มสินค้าเป็น 3 กลุ่ม คือ

หลังจากแบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่มแล้ว พนักงานก็จะนำสินค้าแต่ละกลุ่ม ไปเรียงบนชั้นวางสินค้า จากบนลงล่าง

จากนั้นจะมีการวิเคราะห์จากข้อมูลที่มี เพื่อหาเทรนด์สินค้าใหม่ หรือ New Product เข้ามาจำหน่ายเพิ่มเติม
 

เมื่อเป็นแบบนี้ สินค้า Item C ซึ่งเป็นสินค้าที่ขายไม่ดี สุดท้ายก็จะถูกเอาออกไปจากชั้นวาง และ จะนำสินค้าผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มาวางขายแทน เมื่อมีระบบสินค้าหมุนเวียนแบบนี้ ก็จะทำให้ มีสินค้าใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา และมีข้อดีที่น่าสนใจในด้านอื่นๆ อีกเช่น สามารถควบคุมปริมาณสินค้าในคลัง ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น และใช้พื้นที่ในการจัดเก็บคลังสินค้า ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

 

การจัดเรียงสินค้าแบบ ‘ปลาหมึกแถวบน’ จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การโชว์สินค้าเท่านั้น แต่มันคือ จิตวิทยาการตั้งราคา ที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของลูกค้า หากเราสามารถจัดลำดับสินค้าด้วยแนวคิดนี้ จะกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่ต้องการได้โดยไม่ต้องลดราคาอีกด้วย และไม่ใช่แค่ร้านสะดวกซื้อหรือค้าปลีกเท่านั้นที่ใช้ได้ บรรดาร้านอาหาร ธุรกิจโรงแรม ก็ประยุกต์เอาเรื่องนี้ไปใช้ได้เช่นกัน

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)