|
|
|
|
19 เมษายน 2557 |
ซับเวย์ เจาะลูกค้าคนไทย หวังขึ้นเบอร์ 1 ฟาสต์ฟู้ด
ท่ามกลางสงครามธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่ขับเคี่ยวกันเข้มข้น "ซับเวย์" แบรนด์ดังจากสหรัฐอเมริกาที่รุกเข้ามาในไทยตั้งแต่ 11 ปีก่อน ถึงวันนี้ยังมีโจทย์ใหญ่ที่ต้องเร่งแก้ให้แตก โดยเฉพาะแบรนด์อะแวร์เนส ซึ่งอาจยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายในกลุ่มคนไทยในวงกว้างมากนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์อาหารจานด่วนรายอื่นๆ
"เราต้องการให้คนไทยทุก คนรู้จักซับเวย์" เป็นเจตนารมณ์ของ "ไมเคิล เจมส์ อัลลัน" ประธานตัวแทนฝ่ายพัฒนาแฟรนไชส์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อัลลัน แอนด์ แอสโซซิเอทส์ จำกัด ผู้บริหารสิทธิ์แฟรนไชส์ร้านซับเวย์ในประเทศไทย ซึ่งมีเป้าหมายระยะยาว คือการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยเป็น 80% ในอีก 5 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่ยังเป็นชาวต่างชาติมากถึง 70% ขณะที่แบรนด์อะแวร์เนสของคนไทยที่มีต่อซับเวย์ก็อยู่ที่เพียง 60%
โจทย์ดังกล่าวนี้เองที่ทำให้ปีนี้บริษัทจะใช้งบฯโฆษณาเพิ่มขึ้นอีก 10% ผ่านกิจกรรมการตลาดที่จะเน้นการใช้สื่อที่เข้าถึงคนทั้งประเทศ อาทิ การทำหนังโฆษณา ออกอากาศทั้งฟรีทีวีและเคเบิลทีวี รวมทั้งมีการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ แบนเนอร์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น โดยเมสเสจหลักคือการย้ำถึงจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น ๆ
โดยเฉพาะเรื่อง "สุขภาพ" ที่เป็นจุดแข็งของซับเวย์ ตอบรับกับกระแสรักสุขภาพในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่เพิ่มมากขึ้น เชื่อว่าจะเป็นไม้เด็ดที่จะทำให้ซับเวย์เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้ไม่ยากนัก แม้วันนี้ความหลากหลายของเมนูและราคาอาจยังเป็นรองแบรนด์อื่นๆ
ด้วยเอกลักษณ์ "แซนด์วิชซับ" ชิ้นใหญ่ ที่มีรูปร่างคล้าย "ซับมารีน" หรือเรือดำน้ำ อัดแน่นด้วยผัก แฮม เนื้อ ซอส หรือส่วนประกอบอื่น ตามแต่ความต้องการผู้บริโภค คือจุดต่างที่ "ไมเคิล" ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างของซับเวย์กับร้านฟาสต์ฟู้ดคู่แข่ง
ที่สำคัญคือผู้บริโภคสามารถออกแบบแซนด์วิชของตัวเองได้ตามที่ต้องการ
"เราอยากให้ผู้บริโภครับรู้โพซิชันนิ่งของซับเวย์ในฐานะที่เป็นอาหารฟาสต์ฟู้ด เพื่อสุขภาพ มีหลายเมนูที่สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เน้นเข้าถึงผู้บริโภคที่ชอบทานอาหารที่มีประโยชน์ และชอบวัตถุดิบที่สดใหม่ เหมือนกับสโลแกนอีทเฟรชของซับเวย์"
ในแง่ของการขยายฐานลูกค้าคนไทย โดยเฉพาะการเพิ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยลิ้มลองซับเวย์มาก่อน บริษัทมีแผนใช้กลยุทธ์ "ราคา" มาเป็นตัวดึงดูด "ไมเคิล" มองว่าคนไทยชอบอะไรที่ราคาไม่แพง กลยุทธ์ในระยะ 3-4 ปีนี้จึงจะใช้โปรโมชั่นราคาดึงดูดความสนใจของลูกค้าคนไทยให้เข้ามาทดลอง อาทิ โปรโมชั่น "ว้าว" ที่เริ่มมาตั้งแต่กลางมีนาคม ลดราคาแซนด์วิชแฮม 6 นิ้วจาก 89 บาท เหลือ 49 บาท ทั้งวัน ทุกวันเป็นระยะเวลา 6 เดือน หลังจากเริ่มโปรโมชั่น2 สัปดาห์ พบว่ายอดขายแซนด์วิชนี้ในแต่ละสาขาเพิ่มขึ้น 22% นอกจากนี้ก็มี "ซับออฟเดอะเดย์" โดยจะคัดเลือกเมนูแซนด์วิชปกติในช่วงราคา 89-109 บาท มาลดราคาเหลือ 69 บาท แต่ละวันไม่ซ้ำกัน
โดยเชื่อว่าในระยะยาวจะทำ ให้ขยายฐานลูกค้าได้เพิ่มเติม จากลูกค้าหลักปัจจุบันที่มีรายได้ครัวเรือน 3 หมื่นบาทต่อเดือนขึ้นไป ลดลงเป็น 2 หมื่นบาทต่อเดือน ควบคู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ปีนี้ ซับเวย์ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 13 สาขา เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้น จากปัจจุบันที่มี 57 สาขา ภายใต้การบริหารงานของแฟรนไชซี 22 ราย
ส่วนแผนระยะยาว ตั้งเป้าจะเป็นแบรนด์อาหารจานด่วนที่มีสาขามากที่สุดในไทยภายใน 10 ปีข้างหน้า แซง "เคเอฟซี" ที่ปัจจุบันมีสาขาในไทยกว่า 500 สาขา และเป็นการเดินตามรอยบริษัทแม่ของซับเวย์ที่มีสาขามากที่สุดในโลก สปีดหนี "แมคโดนัลด์"ได้สำเร็จตั้งแต่ปี 2554
"ความมั่นใจของนักลงทุนที่ เป็นแฟรนไชซีมีผลมากต่อการขยายสาขา ในช่วง 3 ปีแรกของการเปิดสาขาในไทย ซับเวย์มีการเติบโตที่ดีมาก จนกระทั่งเกิดปัญหาการเมืองไทยในช่วงปี 2549 ที่ทำให้การเปิดสาขาในช่วง 2549-2552 หยุดชะงัก ก่อนที่จะเริ่มกลับมาเป็นปกติ"
เขาเชื่อว่าถ้าสถานการณ์การเมือง ปัจจุบันคลี่คลายไปในทางที่ดี จากนี้ซับเวย์น่าจะเปิดได้เฉลี่ยปีละ 20 สาขา ซึ่งจะทำให้เป้าหมายระยะสั้นที่จะมี 100 สาขาเป็นจริงได้ในปี 2559
ถึงแม้ปัจจุบันจำนวนร้านในไทยจะเป็นรองคู่แข่งอย่างมาก คิดเป็นอันดับ 5-6 รองจากเคเอฟซี, แมคโดนัลด์, พิซซ่าคอมปะนีและพิซซ่าฮัท แต่จุดแข็งเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ รวมทั้งกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าคนไทยให้มากขึ้นต่อจากนี้ ทำให้บอสใหญ่ซับเวย์ ประเทศไทย มั่นใจว่าจะสามารถก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจอาหารบริการด่วนในไทยภายใน 10 ปีได้ไม่ยากนัก
อ้างอิงจาก ประชาชาติธุรกิจ
|
|
|
