Five Forces Model สุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขัน ในธุรกิจแฟรนไชส์
 

ปัจจุบันธุรกิจแฟรนไชส์ในไทยมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 250,000 ล้านบาทต่อปี คิดเป็นสัดส่วน 1.7% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (จีดีพี) และคาดว่าปี 2564 ธุรกิจแฟรนไชส์จะมีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 300,000 ล้าน สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่สูงมาก

คำถามที่ www.ThaiFranchiseCenter.com สนใจคือเมื่อมีการเติบโตมากขนาดนี้การเริ่มต้นของคนลงทุนที่เป็นรายใหม่ หรือคนที่ลงทุนในธุรกิจแฟรนไชส์อยู่แล้วจะมีแนวทางในการทำธุรกิจแบบไหนอย่างไรเพื่อให้อยู่รอดซึ่งในบทความนี้เราจะพาทุกท่านไปรู้จักกับ Five Forces Model ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นสุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขันในทางธุรกิจ

 

 

ภาพจาก www.freepik.com/

Five Forces Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดถูกคิดค้นขึ้นโดย Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1979 เป็นการวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ได้แก่ คู่แข่ง ลูกค้า สินค้าทดแทน ผู้จัดหาวัตถุดิบ และ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม โดยเครื่องมือนี้ถูกนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดที่เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ หรือกำลังจะเริ่มดำเนินธุรกิจเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสภาพตลาดที่เราอยู่

ซึ่งไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ทำจะต้องเป็นขนาดใหญ่เสมอไป เพราะความเป็นจริงแล้วธุรกิจเล็กๆก็สามารถใช้เครื่องมือนี้เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนิธุรกิจ มีประโยชน์ทั้งคนที่อยากเริ่มเข้าสู่ธุรกิจใหม่ หรือเพื่อเอาข้อมูลที่วิเคราะห์ไปใช้ในการปรับปรุงธุรกิจ สำหรับนักลงทุนยังใช้ในการวิเคราะห์หุ้นได้ด้วยว่าอยู่ในธุรกิจน่าสนใจหรือเปล่า ควรซื้อหรือขายออกดี เป็นโมเดลที่มีประโยชน์อย่างมากในทางธุรกิจ

 

 

ขั้นแรกเราต้องทราบว่าลูกค้าของเราคือใคร ผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นมีอำนาจการต่อรองอย่างไร เช่น ลูกค้าบางคนอยากขอลดราคาสินค้า บางคนอยากซื้อสินค้าในราคาเดิมแต่อยากให้เพิ่มคุณภาพ ในฐานะคนขายการทำตามความต้องการลูกค้าก็อาจกระทบต่อเรื่องกำไรที่ควรได้ หรือหากไม่ทำตามก็อาจมีผลกระทบในเรื่องลูกค้าที่อาจหดหาย นั้นจึงเป็นเหตุผลว่าเราต้องมาวิเคราะห์เรื่องนี้เพื่อหาทางออก เช่น สร้างการรวมกลุ่มกันของผู้ค้าสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุดที่สามารถจะขายได้ เมื่อเราตกลงกันกับร้านค้าหรือธุรกิจประเภทเดียวกันได้ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองได้มากเท่าใดนัก

หรือหากวิธีแรกยังทำได้ยากก็อาจใช้อีกวิธีคือ การที่เจ้าของธุรกิจไม่ไปแข่งขันในเรื่องราคาแต่ไปเน้น ด้านคุณภาพ ด้านบริการ แพคเกจของสินค้า การทำแบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าโดยไม่ต้องลดราคาขายลง เป็นต้น
 

 

ซัพพลายเออร์มีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับธุรกิจ เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยราย จะทำให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น

และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น วิธีที่จะรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวมีได้หลายทางยกตัวอย่างเช่น เราสามารถรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์

หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง และเป็นการช่วยให้ซัพพลายเออร์ลดต้นทุนภายในลงได้อีกทำให้รู้สึกว่าได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวได้ด้วย
 

3. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
 

การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่ย่อมแปลว่ามีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป ธุรกิจขนาดใหญ่อาจไม่กังวลมากเพราะมีกำลังผลิตมาก วัตถุดิบราคาถูก แต่สำหรับกิจการขนาดเล็กก็ต้องรับมือให้ดี เราอาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรง ทำให้ลูกค้าพึงพอใจให้กลายมาเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นแทน ส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของคู่แข่ง อาจทำได้เช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยาก

4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)

 

เป็นการวิเคราะห์สินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราจำหน่ายอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่า
 

เช่น สมาร์ทโฟนแทนนาฬิกาหรือกล้องดิจิตอล , Airbnb แทนโรงแรม , เครื่องบินแทนรถทัวร์ , โทรศัพท์แทนกล้องถ่ายรูป เป็นต้น วิธีการรับมือเมื่อวิเคราะห์แล้วเจอปัญหานี้คือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากทำทุกอย่างจนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แล้วก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวบอกปากต่อปากไปไม่รู้จบ และทำให้สินค้าของเรามีเอกลักษณ์และคุณค่าน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนได้
 

5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)
 

ในตลาดย่อมต้องมีคู่แข่งการวิเคราะห์ในข้อนี้เราต้องเอาข้อมูลจาก 4 ข้อแรกมาเป็นเกณฑ์ด้วย สิ่งที่ต้องมองคือวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันที่อาจจะเกิดขึ้น หากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป

 

ตัวอย่างการวิเคราะห์แฟรนไชส์อาหารด้วย Five Forces Model
 

ปัจจุบันแฟรนไชส์อาหารคือหนึ่งในการลงทุนที่หลายคนสนใจมาก มีทั้งผู้ประกอบการรายเล็ก รายใหญ่ผัดเปลี่ยนหมุนเวียนเข้ามาไม่ขาดสาย การใช้ Five Forces Model พิจารณาแยกเป็นข้อๆมีดังนี้
 

1.การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) วิเคราะห์ข้อนี้ให้ดีจะพบว่าการเปิดร้านอาหารใหม่นั้นง่ายและลงทุนได้ด้วยเงินไม่มากนัก ใครก็เปิดได้ สำหรับข้อนี้ ภัยคุกคามในแง่ลบสูงมากๆ ถือว่ามีความเสี่ยงสูงก็จำเป็นต้องไปพัฒนาในเรื่องสินค้าและคุณภาพเพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจ

2.อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers)– อำนาจในการต่อรองวัตถุดิบของร้านอาหารขึ้นอยู่กับขนาดของร้าน หากร้านอาหารมีขนาดเล็ก อำนาจในการต่อรองก็น้อย แต่หากเป็นร้านอาหารที่มีขนาดใหญ่ก็จะสามารถใช้เครดิตซื้อวัตถุดิบได้และราคาถูกกว่า ซึ่งราคาอาหารตามสั่งคงไม่มีอำนาจต่อรองอะไรมากนัก หรืออาจไม่มีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้เลย

 

3.อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers)– ลูกค้าจะกินร้านไหนก็ได้ง่าย ยิ่งประเทศไทย ร้านอาหารค่อนข้างเยอะวิเคราะห์แล้วถือว่าข้อนี้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูงมาก วิธีการแก้ปัญหาก็คือต้องหาจุดเด่นหรืออาจต้องเน้นเรื่องการตลาด สร้างความสนใจให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด

 

4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes) การวิเคราะห์ข้อนี้พบว่ามีอัตราเสี่ยงมากเช่นกัน ปัจจุบันถ้าลูกค้ามีเยอะมาก ถ้าไม่เข้าร้านอาหารตามสั่ง ยังมีก๋วยเตี๋ยว มีข้าวแกง หรือแม้แต่การไปใช้บริการร้านสะดวกซื้อที่มีอาหารพร้อมทานให้เลือกจำนวนมาก การแก้ปัญหาก็ต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าอาหารของเราดีหรือแตกต่างจากสินค้าทดแทนอื่นๆ อย่างไร ถ้าเข้ามาในร้านอาหารของเราสิ่งที่จะได้รับดีกว่าการไปหาสินค้าทดแทนอื่นๆ อย่างไรบ้าง เป็นต้น

 

 

5.การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)– ร้านอาหารถือเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันโดยสมบูรณ์ ซึ่งBrand Loyalty ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมร้านอาหารมีค่อนข้างต่ำเพราะการแข่งขันมีสูงมาก ลูกค้าส่วนใหญ่สามารถเลือกร้านอาหาร รูปแบบอาหารได้อย่างหลากหลายโดยไม่เจาะจงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

 

ผลจากการใช้การวิเคราะห์ Five Forces Model ในธุรกิจอาหารตามสั่ง มี 4 แรงที่ปัจจัยลบ และการแข่งขันดุเดือดมากๆ บางทีไม่สามารถขึ้นราคาได้ ยังต้องแข่งขันกันเองโดยการลดราคาหรือให้ข้าวเยอะๆ อีกด้วย อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์ที่กว้างไปทำให้ไม่เห็นภาพในการแข่งขันที่เจาะจงชัดเจน ถ้าจะวิเคราะห์จริงๆ อาจต้องใช้เรื่องของทำเลในการขายมาเป็นเกณฑ์พิจารณาหรือจะให้ชัดเจนคือการนับคู่แข่งในพื้นที่ใกล้เคียงกับร้านที่เราจะเปิด และดูจำนวนลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายว่ามีจำนวนมากน้อยแค่ไหน

 

การใช้การวิเคราะห์ Five Forces จะมีประโยชน์อย่างมาก แต่ก็เป็นโมเดลที่คิดตั้งแต่ปี 1979 ซึ่งปัจจุบันตลาดหรืออุตสาหกรรมมีความซับซ้อนมากขึ้น ไม่หยุดนิ่ง และมีแรงเสียดทานอื่นๆที่ไม่ได้อยู่ใน 5 แรงนั้นมาเกี่ยวข้องด้วย บางธุรกิจอาจใช้ Five Forces มาวิเคราะห์ไม่ได้ และโมเดลนี้เป็นการวิเคราะห์เฉพาะเรื่องการแข่งขันอย่างเดียว และเป็นหาความได้เปรียบกับคู่แข่ง คู่ค้า และ ลูกค้า ซึ่งไม่ได้รวมถึงการร่วมมือกันของแต่ละฝ่าย

 

ติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

 

ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ www.thaifranchisecenter.com/document/

 

รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter

 

 

ขอบคุณข้อมูล https://bit.ly/3pPlx0q , https://bit.ly/3s89cqC , https://bit.ly/3DPwO5F , https://bit.ly/3DMQrv5 

 

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | ความรู้ทั่วไประบบแฟรนไชส์ Value Proposition Canvas ในธุรกิจแฟรนไชส์! Value Proposition Canvas คุณค่าของสินค้าที่ส่งมอบให้แก่ลูกค้า เป็นองค์ประกอบสำคัญของ Business Model Canvas โดยสินค้าที่มอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าแบบตอบโจทย์ จะมีโอกาสได้รับยอดขายที่สูงขึ้น และ ลูกค้าจะยอมจ่ายราคาแพงกว่า เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าสูงสุด หรือถ้าเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ต้องเป็นแบรนด์.. 46months ago   4,031  4 นาที

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | ความรู้ทั่วไประบบแฟรนไชส์ SOAR ในธุรกิจแฟรนไชส์ SOAR Analysis เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา เพื่อใช้ทดแทน SWOT Analysis ด้วยการวิเคราะห์จาก Strength (จุดแข็ง) Opportunity (โอกาส) Aspiration (เป้าหมาย) และ Result (ผลลัพธ์) ซึ่งมีความแตกต่างจาก SWOT Analysis ที่เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์เบื้องต้นขององค์กรจากปัจจัยภายในแ.. 54months ago   5,882  4 นาที

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | ความรู้ทั่วไประบบแฟรนไชส์ SWOT Analysis ในธุรกิจแฟรนไชส์! เชื่อหรือไม่ว่า ยุคนี้ไม่ว่าเราจะมองไปทางไหน ซ้ายหรือขวา ก็เห็นแต่ร้านแฟรนไชส์เปิดเต็มไปหมด โดยเฉพาะแฟรนไชส์เกี่ยวกับอาหาร เครื่องดื่ม เบเกอรี่ ค้าปลีก รวมถึงแฟรนไชส์การให้บริการ ตรงนี้สะท้อนให้เห็นถึงกระแสฮิตว่า “ธุรกิจแฟรนไชส์” กำลังเป็นธุรกิจที่กำลังได้รับความนิยม ของผู.. 54months ago   11,188  11 นาที

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | การสร้างธุรกิจสู่ระบบแฟรนไชส์ TOWS Matrix Analysis ในธุรกิจแฟรนไชส์ TOWS Matrix เป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ได้จากต่อยอดกระบวนการวิเคราะห์ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก และภายในขององค์กรที่ได้มาจากการ SWOT Analysis แล้วมาทำการจับคู่เข้าด้วยกันเพื่อใช้หาความสัมพันธ์กัน เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะกับสถานการณ์ โดย TOWS Matrix ถูกคิดค้นโดยศาสตราจารย์ชาวอเมริกัน Heinz Wei.. 54months ago   16,223  3 นาที

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | ความรู้ทั่วไประบบแฟรนไชส์ Gantt Chart เปิดร้านแฟรนไชส์ ใน 90 วัน Gantt chart แผนการดำเนินงาน หรือปฏิบัติงาน ที่เป็นแผนภูมิในรูปของกราฟ เป็นองค์ประกอบสำคัญที่เจ้าของแบรนด์แฟรนไชส์จะต้องใส่ลงไปใน “แผนธุรกิจ” หรือ Business Plan ก่อนจะเริ่มต้นทำแฟรนไชส์ เพื่อเป็นเครื่องมือในการติดตามผลการประเมินการปฏิบัติงาน เนื่องจากสามารถแสดงข้อมูลเกี่ยวกับขั้.. 54months ago   7,173  8 นาที

บทความแฟรนไชส์ | การเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ | ความรู้ทั่วไประบบแฟรนไชส์ OKRs (Objectives and Key Results) ในธุรกิจแฟรนไชส์ OKRs หรือ Objectives and Key Results คือ เครื่องมือตั้งเป้าหมาย (Objectives) และกำหนดตัววัดผลที่ทำให้เป้าหมายเป็นจริง (Key Results) ซึ่งมีการริเริ่มใช้โดยบริษัท Intel มาตั้งแต่ปี 1974 แต่เพิ่งจะเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางเมื่อบริษัท Google ก่อตั้งขึ้นและนำเครื่องมือนี้ไปใช้ในการกำหนดเป้.. 57months ago   3,271  3 นาที

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)