การตลาดบนความคิดสร้างสรรค์

การที่กิจการขององค์กรใดองค์กรหนึ่งมีความต้องการที่จะเจริญเติบโตและก้าวหน้าไปอย่างไม่หยุดยั้ง สิ่งหนึ่งที่พบก็คือว่า การสนับสนุนให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถแปรรูปสู่สินค้าหรือธุรกิจใหม่ ๆ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง

ซึ่งถ้าท่านเป็นผู้บริหารของกิจการแล้ว สิ่งนี้ถือเป็นสิ่งที่สำคัญต่อกิจการของท่านอย่างมาก เพราะไม่เพียงแต่ท่านต้องสร้างให้เกิดขึ้นในองค์กรเท่านั้น แต่จะต้องพยายามรักษาไว้ด้วยแนวทางการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้อย่างต่อเนื่องที่สุด

"ความคิดสร้างสรรค์" นั้น มิได้มาจากความคิดที่ใหม่และไม่เคยปรากฏมาก่อนอย่างเดียว หรือเป็นงานที่มีพื้นฐานการทำวิจัยอย่างเอาเป็นเอาตาย แต่จริงๆ แล้ว ความคิดสร้างสรรค์คือ การที่พยายามดัดแปลงหรือปรับแต่งสิ่งที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่และมีชีวิตอันยาวขึ้น ซึ่งข้อนี้เองที่ถือเป็นตัวยากที่สุดของการสร้าง Product Life Cycle และต่ออายุให้สินค้ายั่งยืน โดยที่เราจะนับที่ตัวสินค้าอย่างเดียวแต่ยังไม่นับการสร้างแบรนด์ที่มีรายละเอียดอีกเยอะมาก ไว้โอกาสหน้าผมจะหามาเล่าให้ฟัง

ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ จากประเทศญี่ปุ่น เช่น โซนี่ ที่มีการพยายามพัฒนานวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ มากมาย ไล่ตั้งแต่ การสร้าง Walkman ออกมาและก็มีการพัฒนารูปแบบและฟังก็ชั่นการใช้งานอีกมากมายออกมาที่สามารถสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมการใช้งานที่เปลี่ยนไปรวดเร็วมาก การดัดแปลงสู่ความแปลกใหม่นี้ ถือเป็นการใช้ประโยชน์ที่ลงตัวกันในทรรศนะความต้องการของผู้บริโภคและที่สำคัญก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ นี้ ได้ส่งผลสำเร็จให้แก่โซนี่เป็นอย่างมาก

แม้ความคิดสร้างสรรค์จะมีความสำคัญเพียงใดก็ตาม แต่ในหลายองค์กรกลับเป็นยาขมให้สำหรับทุกคน เพราะกว่าจะรับการปรับเปลี่ยนสิ่งใหม่ ๆ นั้นช่างยากเหลือเกิน เพราะความขาดแคลนในเรื่องความคิดสร้างสรรค์นั้นไม่ใช่ส่งผลในระยะสั้น ๆ เท่านั้น แต่จะส่งผลในระยะยาวทีเดียว เช่น ในกิจการใดที่ทำธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตของตลาดสูงมาก ตลาดมีสินค้าที่เปิดกว้างและการแข่งขันที่เบาบางอยู่ ก็ถือว่า เป็นช่วงฮันนีมูน แต่ถ้าเมื่อใดที่สภาพของตลาดเริ่มจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวหรือถดถอยแล้ว การแข่งขันและการลอกเลียนแบบทางการตลาดก็จะสูงขึ้นทันที จุดเด่นของสินค้าแต่ละตัวก็จะเริ่มจางหายไป ทั้งนี้ สินค้าอุตสาหกรรมซึ่งเริ่มมีส่วนคล้ายกับสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นด้วย ดังนั้นผู้ผลิตแต่ละรายอยากที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าของตน โดยหาทางกีดกันการลอกเลียนแบบจากคู่แข่งได้ยากมากขึ้น

ในสถานการณ์เช่นนี้ กิจการที่จะมีผลประกอบการดีเด่นนั้น มักจะได้แก่ กิจการที่สามารถยกระดับและผลักดันให้องค์กรและบุคลากรในองค์กรนั้น สามารถพัฒนาตนเองให้ก้าวสู่แนวความคิดใหม่ ๆ ที่แปรรูปไปสู่สินค้าเชิงพาณิชย์ได้อย่างต่อเนื่อง กิจการที่ขาดซึ่งความสามารถแบบนี้ โอกาสรอดก็ต่ำลงเช่นกัน ซึ่งในประวัติศาสตร์ทางธุรกิจนั้น สามารถชี้วัดและอ้างอิงได้เลยว่า มีกิจการใดที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจาการที่เน้นความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำองค์กร เช่นตัวอย่างล่าสุด คือ ฮัทช์ ที่เริ่มต้นด้วยนวัตกรรมในช่วงแรก และเริ่มถดถอยลงจากโลกนวัตกรรมขององค์กรและกลุ่มสินค้าอื่นๆ จนในที่สุดสามารถพลิกมาเป็นโทรศัพท์รุ่นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สามารถปิดช่องว่างของความต้องการที่ขาดหายไปของกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นหรือเพิ่งเลยวัยรุ่นมา ได้อย่างดีที่สุด เช่น รุ่นตัดเสียงรบกวน รุ่นฟังเสียงเรียกเข้าเป็นเพลงโปรด เป็นต้น

การขาดแคลนความคิดสร้างสรรค์นั้น อาจสืบเนื่องมาจากสาเหตุหลาย ๆ ประการ แต่ที่ได้รับการกล่าวมากนั้นมีดังนี้

1. ขาดความสามารถเชิงรุก

ถ้าจะพูดถึงความสามารถ ส่วนมากจะมองไปที่การแก้ปัญหาเชิงปริมาณมากกว่าคุณภาพของการขาดแคลนทรัพยากรต่าง ๆ โดยเฉพาะทรัพยากรบุคคลที่สามารถนำเสนอความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมใหม่ ๆ จริง ๆ แล้ว ปริมาณของบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์นั้นน่าจะเป็นปัจจัยอันหนึ่งที่ไม่รุนแรงเท่ากับส่วนผสมของบุคลากรในองค์กรที่สามารถช่วยเหลือทำงาน และสอดประสานกันให้เกิดผลของงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ เช่น ในองค์กรต้องสร้างส่วนผสมของทรัพยากรวัตถุและทรัพยากรบุคคลให้เข้ากันได้ ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะต้องสอดประสานรับกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน การศึกษา พื้นฐานทางสังคม เป็นต้น อันจะนำให้เกิดผลดีต่อองค์กรที่พร้อมจะขับเคลื่อนเชิงรุกได้

2. ขาดอารมณ์และบรรยากาศที่เอื้ออำนวย

องค์กรหลาย ๆ ที่ต่างมีจุดเด่นในด้านความคิดสร้างสรรค์ ที่ต้องประกอบไปด้วยคุณสมบัติร่วมกันประการหนึ่งคือ การมีบรรยากาศภายในองค์กรที่เอื้ออำนวยให้เกิดการระดมความคิด อุปสรรคใดที่นำไปสู่การปิดกั้นให้เกิดความคิดต้องถูกพร้อมใจกันกำจัดออกไป ที่สำคัญคือ ผู้บริหารระดับสูงต้องเล็งเห็นความสำคัญนี้ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานระดับน้อยกว่า ช่วยกันแสดงความคิด พร้อมกับต้องกระตุ้นให้บุคลากรในองค์กรมีความอยาก กระตือรือร้น และเห็นความเป็นเลิศจากคุณค่าที่ได้แสดงออกในความคิดที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ เพื่ออย่างน้อยจะได้เป็นการสื่อความคิดอย่างมีประสิทธิผล การสื่อสารภายในองค์กรก็ต้องให้ความยืดหยุ่นมากที่สุด เพื่อจะได้เปิดโอกาสให้มีพลังความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด

3. ความล้มเหลวในอดีต

บางองค์กรอาจจะเคยให้ความสนใจและสำคัญต่อความคิดสร้างสรรค์กันมาก แต่สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ประสบการณ์ที่แย่จากการล้มเหลวของการบริหารธุรกิจที่เกิดขึ้นจากการที่อ้างว่า เพราะการนำเอาความคิดสร้างสรรค์ไปปฏิบัติใช้จึงเกิดผลเสียนี้ แท้จริงแล้ว สาเหตุอาจจะเกิดจากปัจจัยอื่นอีกมากมาย ซึ่งส่วนมาก ผู้บริหารองค์กรส่วนหนึ่งชอบที่จะหาแพะรับบาปกันด้วยวิธีนี้ และอาจจะส่งผลต่อกิจการที่เริ่มด้วยความสนใจและเน้นความคิดสร้างสรรค์ ก็เริ่มที่จะไม่ให้ความสำคัญ เพราะกลัวผิดพลาด และกลับไปยึดติดแนวเดิมที่ถูกต้องไว้ หรือเรียกว่า ของตาย ซึ่งน่าจะปลอดภัยกว่าการลองสิ่งที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ จนในที่สุด ความคิดสร้างสรรค์สู่นวัตกรรมใหม่ ๆ ก็จะเลือนหายไปจากวัฒนธรรมขององค์กรในที่สุด

4. การยึดติด

กิจการหลายแห่งประสบความสำเร็จแต่สุดท้ายก็ต้องล่มสลายไป ก็เพราะว่า วีถีการดำเนินกิจการนั้นเริ่มที่จะใช้วิธี “ลืมตัว และไม่นำพา” เพราะผู้บริหารบางแห่งถือว่า ตนเองบริหารจนองค์กรประสบความสำเร็จแล้ว และเกิดความเชื่อมั่นสูงขึ้นเรื่อย ๆ เพราะคิดว่า ตนเองไม่ว่าจะคิดอะไร ทำอะไร ก็น่าจะประสบผลสำเร็จอยู่แล้ว แต่ที่แย่คือ ก็จะเริ่มยึดติดความคิดของตนนั้นถูกต้องที่สุด ถ้ามีใครเสนออะไรใหม่ ๆ มา ก็จะรู้สึกว่า ความคิดนั้น ๆ (แม้ว่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์มากก็ตาม) ดูจะขัดแย้งไปกับของตนเองมาก จนไม่สนใจที่จะรับฟังและละเลยในที่สุด ผลเสียก็คือ บุคลากรต่าง ๆ ก็จะรู้สึกขาดความกระตือรือล้นที่จะแสดงออกความคิดใหม่ ๆ และสุดท้าย องค์กรนี้ก็จะตายซากลงด้วยขาดน้ำเลี้ยงแห่งความคิดสร้างสรรค์

ที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นเป็นเพียงตัวอย่างเชิงสะท้อนให้ทุกท่านให้เห็นคุณค่าของการไม่หยุดคิดฝ้น ไม่หยุดความคิดสร้างสรรค์ เพราะการตลาดเชิงรุกสมัยใหม่นี้ ผู้บริหารต้องหมั่นตรวจสอบว่า กิจการของตนเอง หรือสินค้าของตนเอง หรือแคมเปญของตนเอง มีคุณสมบัติด้านความคิดสร้างสรรค์มากน้อยเพียงใด เพราะฉะนั้น ข้อมูลที่ได้จากการตรวจเช็คจะพบว่า ท่านกำลังถอยหลัง เพียงเพราะท่านหยุดนิ่ง แต่คู่แข่งก้าวไปไกลสุดลูกหูลูกตาแล้วครับ ซึ่งผมอยากจะให้ท่านติดอาวุธการตลาดชิ้นนี้ คือ ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อจัดการธุรกิจให้ท่านสำเร็จให้สมกับคอลัมน์ลูกล่อ..ลูกชน คนการตลาด นะครับ เจอกันคราวหน้านะครับ
 

อ้างอิงจาก ดร.สุกิตติ เอื้อมหเจริญ