|
|
|
|
3 เมษายน 2558 |
ถอดรหัสความสำเร็จแฟรนไชส์ Five Star Chicken
ความสำเร็จของไก่ห้าดาวภายใต้ชื่อ Five Star Chicken ในอินเดียซึ่งขยายจำนวนจุดขายอย่างรวดเร็วเป็น 230 แห่งภายในเวลาเพียงราวๆ 2 ปีนั้น มาจากการศึกษาและเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง มีการปรับเปลี่ยนรสชาติและรูปแบบร้านตามรสนิยมของผู้บริโภคเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าอย่างเหมาะสม
อินเดียจึงเป็นประเทศแรกในโลกที่มีจุดจำหน่าย Five Star Chicken แบบที่เข้าไปนั่งรับประทานชิลๆ ภายในร้านขนาด 100-150 ตารางฟุต (พื้นที่ 1 ใน 3 เป็นครัว ที่เหลือเป็นส่วนบริการลูกค้าทั้งนั่งและยืนรับประทาน) และจุดขายส่วนใหญ่ (90%)ในอินเดียก็เป็นรูปแบบนี้ ส่วนรูปแบบซุ้มมีน้อยมากเพราะลูกค้าไม่นิยมกัน
ซุ้ม Five Star ในเวียดนามเน้นอาหารกินเล่น ตอบโจทย์ของวัยรุ่นที่ชอบความอร่อยกินไวอย่างไส้กรอก ลูกชิ้น ฯลฯการพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็ตอบโจทย์ทั้งด้านรสชาติและราคา ภายในร้านมีอาหารให้เลือกประมาณ 6-7 รายการ อาทิ ไก่ทอดสูตรไทย (ที่มีการปรับรสชาติเล็กน้อย) สูตรอินเดีย และสูตรบาร์บีคิว เบอร์เกอร์ไก่ ไก่ม้วน (ในห่อแป้งคล้ายโรตี) และเฟรนช์ฟราย ไม่เพียงเท่านั้น
Five Star Chicken ยังพัฒนาเมนู "มังสวิรัติ" มาตอบโจทย์ความอร่อยให้กับชาวอินเดียซึ่งเป็นนักมังสวิรัติ (ไม่บริโภคเนื้อสัตว์ใดๆ) ราว 50% ของประชากรทั้งประเทศ เช่น เบอร์เกอร์มัน ผักม้วนในแป้ง (vegetable roll) และผักทอด เป็นต้น ส่วนราคาก็มุ่งเจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางลงล่าง
ซานจีฟ แพนท์ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโสธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ เล่าให้ฟัง ว่าปัจจุบันร้าน Five Star Chicken ทำยอดขายเฉลี่ยประมาณ 1.1 หมื่นรูปี/วัน (ราว 6.1 พันบาท อัตราแลกเปลี่ยนที่ 1 รูปี = 0.56 บาท) ทั้งเดือนก็กว่า 3 แสนรูปี และ 80% ของร้านสาขาเป็นร้านแฟรนไชส์"
เมื่อวางรากฐานไว้ดีแล้ว Five Star Chicken ก็เริ่มขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ เงินลงทุนต่อร้านประมาณ 1 ล้านรูปี หรือประมาณ 5 แสนบาท (ขณะที่ร้านแฟรนไชส์ของเคเอฟซี ลงทุนประมาณ 10-15 ล้านบาทต่อสาขา) "แฟรนไชซีของเราสามารถคุ้มทุนภายในเวลา 2 ปี บริษัทเก็บค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์เพียงครั้งแรกเท่านั้น"
แล้วทำไมต้องเป็นไก่ทอด ทำไมถึงไม่มี "ไก่ย่าง" 5 ดาวในอินเดีย? ทั้งๆที่เป็นสินค้าตัวหลักในเมืองไทยเลยก็ว่าได้ คุณซานจีฟไขข้อข้องใจในเรื่องนี้ว่า ไก่ย่างเป็นอาหารพื้นๆที่แทบจะทุกประเทศมีเมนูไก่ย่างเป็นของตัวเองอยู่แล้วรวมทั้งที่อินเดีย อีกทั้งพฤติกรรมของวัยรุ่นทั่วโลกที่มีการวิจัยมาก็พบว่านิยมบริโภคอาหารทอดกรอบๆ ดังนั้นไก่ทอดจึงตอบโจทย์รสนิยมการกินของวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่าไก่ย่าง ทั้งในอินเดียและเวียดนามซึ่งเป็นตลาดใหญ่อีกแห่งของธุรกิจห้าดาวจึงไม่มีเมนูไก่ย่างด้วยประการฉะนี้
บริษัทตั้งเป้าเพิ่มจำนวนจุดขายในอินเดีย 10-15 จุดขาย/เดือน โดยจะโฟกัสที่เมืองใหญ่ทางภาคใต้ แล้วค่อยๆขยายสาขาขึ้นทางเหนือและภาคตะวันออก เป้าหมายครอบคลุมทุกภาคของอินเดียภายใน 5-10 ปี ส่วนสิ้นปี 2557 นี้ตั้งเป้าจำนวนจุดจำหน่ายโดยรวมที่ 250 สาขา จากนั้นปี 2558 จะเพิ่มขึ้นเป็น 500 สาขา
อีกปัจจัยความสำเร็จที่ขาดไม่ได้คือ ระบบซัพพลายเชนที่ดี เนื่องจากซีพีมีทั้งฟาร์ม ซัพพลายเออร์และโรงงานผลิตที่อินเดียมาตั้งแต่ปี 1994 กองหนุนด้านซัพพลายเชนทำให้ Five Star Chicken สามารถเอากำไรแต่น้อยและตั้งราคาสินค้าถูกกว่าคู่แข่ง ซานจีฟเปิดเผยว่า ซีพีเอฟกำลังลงทุนประมาณ 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตั้งโรงงานผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูป เช่น ไก่นักเก็ต ไส้กรอกไก่ แผ่นเบอร์เกอร์ ฯลฯ
เพื่อออกวางจำหน่ายในอินเดียภายใต้แบรนด์ CP โรงงานแห่งนี้จะเป็นโรงงานผลิตอาหารแปรรูปแห่งแรกของซีพีในอินเดีย ที่ตั้งอยู่ระหว่างเมืองบังกะลอร์กับเมืองเจนไนบนพื้นที่ 8 เอเคอร์ การก่อสร้างได้เริ่มขึ้นแล้วและคาดว่าจะเดินเครื่องผลิตได้ในช่วงกลางปี 2558 เมื่อโรงงานแห่งนี้ผลิตได้เต็มกำลังก็ประมาณการว่าจะสร้างรายได้ให้บริษัท 700-800 ล้านบาท/ปี
"ถ้าจะเปรียบกับธุรกิจสายการบิน เราก็เป็นเหมือนสายการบินโลว์คอสต์ที่มีคุณภาพ คือเราราคาถูก แต่ก็มีทุกอย่างที่จำเป็น Five Star Chicken เราเป็น functional brand คือเราขายสินค้าที่อร่อย ไม่แพง รวดเร็ว เราไม่ใช่ experience brand ที่ขายบรรยากาศร้านนั่งสบายๆ มีบริการ wi-fi แต่แพงกว่า ผมเน้นแนวคิดที่ว่า เราเป็นร้านเล็กๆที่ใกล้ตัวคุณ คุณอยู่ตรงไหน เราจะไปหาคุณ"
ส่วนที่ประเทศเวียดนามซึ่งคุณซานจีฟดูแลธุรกิจห้าดาวอยู่ด้วยนั้น ปัจจุบันมีจุดขาย 520 สาขา คนเวียดนามรู้จักไก่ห้าดาวในนาม "นัม ซาว" (นัม แปลว่า 5 และซาว แปลว่า ดาว) บริษัทบุกเข้าตลาดเวียดนามทางภาคใต้เมื่อราว 4 ปีที่แล้วเนื่องจากซีพีมีโรงงานผลิตอยู่ที่นั่น ปีนี้ Five Star Chicken เริ่มขยับขยายตลาดเข้าสู่เมืองฮานอยทางภาคเหนือ (70 จุดขาย) เนื่องจากโรงงานอาหารแปรรูปแห่งที่ 2 เพิ่งสร้างเสร็จพร้อมรองรับการขยายตลาด "เวียดนามและอินเดียมีทั้งความเหมือนและความต่าง ความเหมือนคือเป็นประเทศที่มีประชากรคนชั้นกลางจำนวนมาก และเป็นคนหนุ่มสาวในสัดส่วนที่สูงมาก ที่เวียดนามคนกลุ่มอายุ 15-30 ปีที่เป็นเป้าหมายของเรามีสัดส่วนถึง 60% ของประชากรทั้งประเทศ
คนกลุ่มนี้ชอบทานอาหารนอกบ้าน ชอบของกินเล่น" แน่นอนว่า รสนิยมการกินย่อมแตกต่างไปบ้างตามวัฒนธรรมที่แตกต่าง คนเวียดนามชอบอาหารรสจืด ไม่ชอบเผ็ด ไม่กินเค็ม นิยมรสหวานมากกว่า ดังนั้น Five Star Chicken ที่เวียดนามจึงตอบโจทย์แบบจัดเต็ม โดยมีสินค้าให้เลือกราว 15 รายการ และเน้นของกินเล่น อาทิ ไส้กรอก ลูกชิ้น (ทั้งปลา ไก่ หมู)ไก่จ๊อ ไก่ทอด "เวียดนามมีวัฒนธรรมการกินอาหารริมถนน ต่างจากอินเดียที่กฎหมายเข้มงวดเรื่องการตั้งร้านริมถนน เพราะฉะนั้นจุดขายในรูปแบบซุ้มริมถนนจึงไม่ใช่ปัญหาในตลาดเวียดนาม เรามีรูปแบบซุ้มมากกว่าแบบร้าน เพราะสามารถขยายสาขาได้เร็วกว่า และราวๆ 95% เป็นร้านแฟรนไชส์"
อย่างไรก็ตาม ซุ้ม Five Star ในเวียดนามใหญ่กว่าของไทยและมีการตกแต่งที่ดูทันสมัยมากกว่าเพื่อให้ถูกใจวัยรุ่น ราคาก็ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเพราะตั้งไว้ที่ 22-23 บาท/ชิ้น ขณะที่เชนร้านฟาสต์ฟูดจากตะวันตกตั้งราคาชิ้นละราวๆ 50-60 บาท "ที่นั่นอาจจะมีซุ้มอาหารริมถนนที่เป็นเจ้าถิ่นอยู่บ้าง แต่ก็เป็นแบบโนเนม ไม่ใช่สินค้ามีแบรนด์ ของเราจึงดูน่าเชื่อถือและเป็นมืออาชีพมากกว่า อีกปัจจัยสนับสนุนคือผู้บริโภคเวียดนามรู้จักแบรนด์ซีพีมานาน เขารู้จักแบรนด์ของเราดีจึงช่วยให้ทำตลาดได้ง่ายขึ้น"
สำหรับแผนรุกในอนาคตก็คือ ในปีหน้าบริษัทตั้งเป้าเพิ่มจำนวนจุดขาย 50-60% และจะบุกพื้นที่ภาคเหนือและภาคกลางมากขึ้น ที่นี่ยังมีความท้าทายคือ ถนนหนทางที่ล้าสมัย ทำให้การขนส่งลำบาก แต่การมีโรงงานแห่งใหม่ทางภาคเหนือก็ช่วยเป็นแบ็กอัพในเรื่องการขยายตลาดได้มาก
ปัจจัยทั้งหมดที่กล่าวมาคุณซานจีฟสรุปสั้นๆง่ายๆว่า จุดแข็งที่ทำให้ธุรกิจห้าดาวประสบความสำเร็จในต่างแดนก็คือ ความยืดหยุ่น และการพร้อมจะปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ที่แตกต่างกันไป เช่น การมีทั้งแบบซุ้มและแบบร้าน "เราต้องปรับเปลี่ยนได้ เพื่อปรับปรุงแบรนด์ให้ดีขึ้น"
คุณรู้ไหมว่า
เพราะคนอินเดียชอบร้องรำทำเพลง ในการเปิดตัว Five Star Chicken บริษัทจึงได้จัดทำคลิปโฆษณาเป็น MV เพลง Kya Murgi Hai! มีทั้งฉากเต้นและดนตรี รวมทั้งเนื้อหาที่สนุกสนาน เชิญชวนให้คนมาทดลองชิมไก่ทอดของทางร้าน มีนักเรียนไทยที่อินเดียมาร่วมแสดงใน MV ด้วย ใครอยากชมบรรยากาศความหรรษาลองเข้าไปใน Youtube แล้วพิมพ์คำว่า Kya Murgi Hai!
อ้างอิงจาก ฐานเศรษฐกิจ
|
|
|
|
|
