ถอดโมเดลอิ่มสะดวก "7-eleven" ภารกิจท้าทายในตลาดฮ่องกง

แม้จะมีสัญญาณที่ดีว่าธุรกิจ คอนวีเนี่ยนสโตร์เป็นด่านหน้าที่จะได้รับอานิสงส์จากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ หลังจากปรับกลยุทธ์มาเน้นสินค้าที่มีมาร์จิ้นกำไรสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมรับประทาน (ready-to-eat) และสารพัดเมนูอาหารราคาย่อมเยา ซึ่งถูกอกถูกใจผู้บริโภคอย่างมากในช่วงรัดเข็มขัด

แต่ก็ไม่ใช่ว่าโมเดล "อิ่มสะดวก" จะเป็นคำตอบสุดท้ายที่ใช้ได้กับทุก ๆ ตลาด

"ไทม์" รายงานว่า เมื่อเดือนก่อน "เซเว่นอีเลฟเว่น" เพิ่งเปิด "เซเว่น คาเฟ่" เป็นแห่งแรกในฮ่องกง โดยผสมผสานระหว่างเชนคอนวีเนี่ยนสโตร์กับร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งมีการปรับเปลี่ยนเมนูให้มีความหลากหลายมากขึ้น และแตกต่างจากร้านอาหารตามหัวมุมถนน ไม่ว่าจะเป็นเมนูฟิลเลต์ไก่กับหัวหอมราดด้วยซอสพริกไทยดำ เส้นอุด้งกับซอสแกงกะหรี่

"ทิม ชอล์ก" ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของแดรี่ ฟาร์ม เจ้าของแฟรนไชส์เซเว่นฯ ในฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์ และกวางตุ้งระบุว่า เราเคยเป็นแหล่งรวมขนมขบเคี้ยว แต่เราต้องการจะเป็นศูนย์รวมเมนูอาหาร

แต่ก่อนนี้ร้านสะดวกซื้อเน้นของว่าง เช่น ไส้กรอก เครื่องดื่มเย็น และลูกอม แต่เมื่อ ผู้บริโภคหันมาซื้ออาหารนอกบ้านกันมากขึ้น ทำให้ธุรกิจคอนวีเนี่ยนสโตร์หันมาเน้นเมนูอาหารกันมากขึ้น ในฐานะกุญแจสำคัญที่จะช่วยผลักดันอนาคตของอุตสาหกรรมนี้

อย่างในไทย เซเว่นฯเน้นพวกเบอร์เกอร์ ส่วนในญี่ปุ่นร้านเซเว่นฯมีไก่ทอดของตัวเอง ส่วนในสหรัฐราว 1 ใน 3 ของสาขาทั้งหมดมีเมนูพิซซ่าที่พร้อมเข้าเตาไมโครเวฟ
 

ส่วนในฮ่องกงคู่แข่งสำคัญของเซเว่นฯ คือ "เซอร์เคิล เค" (Circle K) ที่เน้นขายเมนูขนมปังอบและพาสต้า

"เดนนิส เฟลป์ส" รองประธานฝ่ายอาหารของเซเว่นฯ ระบุว่า ร้านสะดวกซื้อเคยเป็นอุตสาหกรรมที่พึ่งพาสินค้าประเภทบุหรี่มาก ซึ่งปัจจุบันเผชิญกับแรงกดดันในเรื่องสุขภาพ แต่แม้ผู้คนจะเลิกสูบบุหรี่ แต่พวกเขาไม่มีทางที่จะเลิกกินอาหารได้

ทั้งนี้ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีสาขาเกือบ 1,000 แห่ง ส่วนเซอร์เคิล เคมีสาขาราว ๆ 1 ใน 3 ของตัวเลขดังกล่าว
 

บริษัทคาดว่าราว 85% ของชาวฮ่องกงเข้าไปใช้บริการในเซเว่นอีเลฟเว่นทุก ๆ เดือน ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและทำธุรกรรม ทั้งถอนเงิน เติมเงินบัตรรถไฟฟ้าใต้ดิน ชำระค่าไฟ โอนเงินไปต่างประเทศ

แต่น่าสนใจว่าดินแดนที่อุดมสมบูรณ์ด้วยอาหารการกินอย่างฮ่องกง มีการผสมผสานรสชาติอาหารระหว่างตะวันตกและอาหารจีนอย่างลงตัว ดังนั้นการพยายามจะเข้ามาสู่ตลาดฟาสต์ฟู้ดในฮ่องกงจึงไม่ใช่เรื่องง่าย และอาจนำมาซึ่งความเสี่ยงที่คาดไม่ถึง

เพราะก่อนหน้านี้ชาวฮ่องกงคุ้นเคยกับอาหารจานด่วนฉบับท้องถิ่นที่หาได้จากร้านน้ำชาที่จำหน่ายเมนูก๋วยเตี๋ยวและอาหาร หรือร้านขายอาหารว่างประเภทแป้งต้ม (dumpling) และลูกชิ้นปลาที่มีมากมาย

นั่นทำให้เซเว่นฯ ฮ่องกงพยายามสร้างความแตกต่างให้กับเมนูอาหารโปรดของ คนฮ่องกง โดยนำเสนอเมนูท้องถิ่นใน รูปแบบพร้อมกิน (ready-to-eat) ทั้งซาลาเปาไส้หมู แป้งต้ม และลูกชิ้นปลา
 

"เคซี ลัม" อาจารย์ด้านวัฒนธรรมอาหารในมหาวิทยาลัยวิลเลียม ปีเตอร์สัน มองว่า ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของเซเว่นฯ ฮ่องกงมาจากการปรับให้เป็นเชนร้านสะดวกซื้อแบบ "glocal" หรือแบรนด์โกลบอลที่สามารถประยุกต์สินค้าให้ถูกปากและตอบโจทย์พฤติกรรมของคนท้องถิ่นได้ อย่างเช่น กลุ่มคนขับแท็กซี่กะกลางคืนที่จะหยุดพักที่ร้านเซเว่นฯ เพื่อกินของว่างสไตล์กวางตุ้ง

แต่เมื่อเซเว่นฯปรับตัวเองเป็นร้านจำหน่ายอาหารเต็มรูปแบบ การจะดึงให้ลูกค้าหันมาอุดหนุนเซเว่นฯจึงเป็นความท้าทายที่สำคัญ เพราะร้านขายอาหารข้างถนนไม่ว่าจะเป็นร้านน้ำชา หรือร้านก๋วยเตี๋ยว ได้กลายเป็นวัฒนธรรมที่หยั่งรากลึกในสังคมฮ่องกงไปแล้ว และลูกค้าก็เข้าร้านเหล่านี้เพื่อกินอาหารแบบจริงจัง
 

"สตีเฟน หว่อง" อดีตคอลัมนิสต์ด้านอาหารเห็นว่า เชนคอนวีเนี่ยนสโตร์ระดับโลกอาจจะเหมาะกับการขายอาหารว่าง แต่ไม่สามารถเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่แท้จริง

สอดคล้องกับ "ฉวน เหริน" กรรมการ ผู้อำนวยการไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ปที่ไม่เชื่อว่าเซเว่นฯจะสามารถเปลี่ยนตัวเองสู่ธุรกิจร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จได้ และเซเว่นฯอาจเผชิญกับความยากลำบาก

"ลัม" บอกว่า แม้ใคร ๆ จะคิดว่าโมเดลอิ่มสะดวกกำลังบูม แต่เขาไม่คิดว่าเซเว่นฯ จะสามารถแข่งขันกับร้านอาหารข้างทางได้



อ้างอิงจาก ประชาชาติธุรกิจ