ในแวดวงคอกาแฟระดับแฟนพันธุ์แท้ คงไม่มีใครไม่รู้จัก บลูเมาเทนของจาเมกา และโคน่าของฮาวาย ยอดปรารถนาของคอกาแฟทั่วโลก แต่ด้วยผลผลิตที่มีน้อยกว่า แถมยังอยู่ในมือนักค้ากาแฟรายใหญ่ของโลก ทำให้ราคาแพงลิบลิ่ว วันนี้คอกาแฟไทยไม่ต้องควักกระเป๋าจ่ายตังค์แพงๆ เพื่อดื่มด่ำกาแฟแบรนด์ดังของโลก เพราะในวันนี้กาแฟไทยแบรนด์หนึ่งกำลังค่อยๆโด่งดังในตลาดกาแฟโลก ด้วยการรุกเข้าไปทำตลาดและลงทุนในหลายๆประเทศ ที่ถือเป็นถิ่นคอกาแฟพันธุ์แท้ ไม่ว่าจะเป็นอิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลี สาธารณรัฐประชาชนจีน แคนาดา และออสเตรเลีย แบรนด์ดังกล่าว คือ กาแฟดอยช้าง 

 

สิ่งที่ยืนยันคือ เรตติ้ง Coffee Review ของThe World's Leading Coffee Buying Guide คัมภีร์ที่บรรดาพ่อค้ากาแฟใช้เป็นเครื่องมือในการดูคุณภาพ ของกาแฟจากแหล่งผลิตต่างๆของโลก ผลิตภัณฑ์กาแฟ Aged Piko's Peaberry ของดอยช้าง ซึ่งเป็นกาแฟซิงเกิล ออริจิน ซิงเกิล เอสเตต ถูกจัดในอยู่ในระดับแถวหน้าของโลก ด้วยคะแนนระดับ 93 ซึ่งทั้งโลกมีอีกเพียง 2-3 แบรนด์เล็กๆในโลกเท่านั้นที่ได้คะแนนเกิน 90 

 

จากไร่ฝิ่นสู่ไร่กาแฟ 

 

กว่าจะถึงวันนี้ของกาแฟดอยช้าง ปณชัย พิสัยเลิศ หรืออาเดล หนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของกาแฟดอยช้าง เลือดเนื้อเชื้อไขชาวอาข่าหรืออีก้อจากดอยช้าง ผู้พกพาความรู้แค่ชั้น ป.2 สวมหมวกกรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง เฟรช โรสเต็ด คอฟฟี่ จำกัด เล่าถึงที่มาของกาแฟดอยช้างว่า 

 

"อาชีพดั้งเดิมของชาวเขาบนดอยช้าง(ดอยหนึ่งในอำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย) คือ ปลูกฝิ่น ต่อมาในหลวงท่านให้โอกาสพวกเรา ท่านต้องการให้ชาวเขาเลิกปลูกฝิ่น เราก็สัญญาและเลิกปลูกฝิ่น หันมาปลูกพืชเมืองหนาว"

 

ราวปี 2526 กรมประชาสงเคราะห์ นำเอาพืชเมืองหนาวมาให้ปลูกแทนฝิ่น มีทั้งมะคาเดเมีย ท้อ บ๊วย และกาแฟอราบิก้า สายพันธุ์คาทูร่า คาทิมอร์ และคาทุย ซึ่งได้จากกรมวิชาการเกษตร โดยในส่วนของกาแฟเริ่มต้นปลูกประมาณ 40 ไร่ หนึ่งในผู้เริ่มปลูกกาแฟบนดอยช้าง คือ พิก่อ แซ่ดู่(บิดาของปณชัย) 

 

ภายหลังจากทดลองปลูกกาแฟจนได้ผลผลิต ปัญหาที่ตามมาคือ ไม่รู้จะเอาไปขายให้ใคร จะลงจากดอยไปขาย ก็ช่างยากเย็นแสนเข็ญ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวกับระยะทาง แต่เป็นเพราะไม่มีบัตรประชาชน และเมื่อลงไปได้ ก็ยังโดนกดราคาซ้ำ แถมถูกขู่ว่า ไม่ขายก็ให้ขนกลับขึ้นดอยไป 

 

"ตอนนั้นกลับมา ก็ตัดสินใจตัดต้นกาแฟทิ้ง เผาทิ้ง แต่ก็ยังไม่ตาย" ปณชัย กล่าว 

 

 

 

จุดพลิกผันสู่อาชีพผู้ค้ากาแฟ 

 

ระหว่างที่บิดาทำการปลูกกาแฟ ปณชัยเลือกที่จะทำการค้าขายกับจีน โดยส่งขาไก่ไปขายเมืองจีน ช่วงที่ขึ้นล่องอยู่นั้น ได้มีโอกาสเห็นตลาดกาแฟในสปป.ลาว มีกาแฟจากสปป.ลาวลงเรือกลับมา จากการสอบถามได้ความว่า เอาไปขายเมืองไทย จึงเกิดคำถามขึ้นภายในใจว่า ดอยช้างก็มีกาแฟ แล้วทำไมขายไม่ได้? 

 

"กลับมา จึงทำการศึกษาอย่างจริงจัง ตั้งแต่การเพาะปลูก จนถึงขั้นตอนการผลิต ปรึกษาอาจารย์ผู้รู้ พี่วิชา(วิชา พรหมยงค์ ประธานกรรมการบริษัทดอยช้างฯ)ค้นคว้าหนังสือเกี่ยวกับกาแฟนับร้อยๆเล่ม ดูไปถึงแหล่งผลิตกาแฟว่า ในโลกมีที่ไหนบ้าง แต่ละที่มีจุดอ่อน จุดแข็งอะไร แล้วก็กลับมาดูตัวเอง จากนั้นก็ปรับปรุงมาเรื่อยๆ"ปณชัย กล่าวถึงจุดพลิกผันในการเข้าสู่อาชีพผู้ค้ากาแฟอย่างจริงจัง 

 

เมื่อตัดสินใจว่าจะทำการค้าขายกาแฟเป็นอาชีพหลัก และศึกษาหาข้อมูลอย่างจริงจัง ก็เริ่มส่งกาแฟไปจ้างเขาคั่ว ส่งไปคัพปิ้งตามที่ต่างๆ ทุกครั้งได้รับข้อมูลกลับมาว่า กาแฟที่มีอยู่เป็นกาแฟที่ดี จึงนำมาสู่การตัดสินใจครั้งสำคัญอีกครั้ง หลังจากที่ปลูกกาแฟมาเกือบ 20 ปี ด้วยการระดมทุนจากญาติพี่น้องบนดอยช้างตั้งบริษัท ดอยช้าง เฟรช โรสเต็ด คอฟฟี่ จำกัด ในปี 2546 

 

"ตอนนั้นไม่ได้คิดอะไรใหญ่โต ขอแค่ให้ขายได้ ก็พอ เริ่มขยายพื้นที่ปลูกเป็นประมาณ 600 ไร่ และตัดสินใจก่อสร้างโรงคั่ว โดยผมมีรถกระบะอยู่คันหนึ่ง ขายได้เงินมา 320,000 บาท เอามาเป็นทุนเริ่มต้น ยังไม่พอ ต้องเอาจากญาติพี่น้อง เช่น ขายกาแฟได้ก็แบ่งเงินมาลงทุน" 

 

สำหรับที่มาของโลโก ชายชาวอาข่า ที่มีข้อความ doi chaang อยู่ข้างใต้ของผลิตภัณฑ์กาแฟดอยช้าง ปณชัย พิสัยเลิศ กล่าวถึงที่มาของโลโกดังกล่าวว่า "เป็นการให้เกียรติคุณพ่อ(พิก่อ แซ่ดู่)ซึ่งเป็นคนแรกที่ปลูกกาแฟบนดอยช้าง ส่วนชื่อ ดอยช้าง เป็นการให้เกียรติสถานที่ เป็นการให้เกียรติพี่น้องชาวเขาบนดอยช้าง" ซึ่งกาแฟชื่อดังของโลกที่เป็นซิงเกิล ออริจิน ซิงเกิล เอสเตต ไม่ว่าจะเป็นจาเมกาบลูเมาเท่น หรือโคน่าของฮาวาย ล้วนแล้วแต่ใช้ชื่อสถานที่ปลูกเป็นชื่อแบรนด์ทั้งสิ้น 

 

ขอเป็นที่หนึ่งในตลาดไฮอราบิก้า 

 

ทั่วโลกมีปริมาณผลผลิตกาแฟรวมกันราว 7 ล้านตัน จากแหล่งผลิตที่กระจายอยู่ในอเมริกาใต้ อเมริกากลาง แอฟริกา เอเชีย และอเมริกาเหนือ โดยเฉพาะบราซิล เป็นประเทศที่ผลิตและส่งออกกาแฟเป็นอันดับหนึ่งของโลก ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 20% รองลงมา คือ โคลัมเบียประมาณ 12% แต่ใช่ว่าทุกประเทศที่ปลูกกาแฟจะสามารถผลิตกาแฟคุณภาพที่มีลักษณะ เฉพาะเป็นที่ยอมรับของคอกาแฟในระดับคุณภาพ อย่างจาเมกาบลูเมาเทน(ราคาประมาณ 2,470 บาทต่อกิโลกรัม) โคน่าเอ็กซ์ตร้าแฟนซี(ราคาประมาณ 1,967 บาทต่อกิโลกรัม) 

 

กาแฟดอยช้าง มองเห็นถึงจุดนั้น ในเรื่องของผลผลิตไม่ใช่ปัญหา เนื่องจากพื้นที่ของดอยช้าง ไม่ว่าจะเป็นความสูงที่มากกว่า 1,200 เมตรจากระดับน้ำทะเล ภูมิอากาศ น้ำ และปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ล้วนส่งผลให้ได้ผลผลิตของกาแฟชั้นเลิศ แต่สิ่งที่ยังต้องมีการศึกษาวิจัยและพัฒนา คือ กระบวนการผลิต วันนี้ผลิตภัณฑ์กาแฟบลูพีเบอร์รี่ของดอยช้าง มีราคาขายกิโลกรัมละ 1,800 บาท ซึ่งปณชัยมองว่า "ทุกวันนี้ เรายังทำดีไม่พอ เป้าหมายของเรา คือ เป็นอันดับหนึ่งในตลาดกาแฟระดับไฮอราบิก้า" 

 

สิ่งหนึ่งที่จะเป็นแรงหนุนให้สามารถก้าวไปถึงจุดหมายดังกล่าว คือ ผลผลิตที่จะเกิดจากพื้นที่ปลูกกาแฟบนดอยช้างที่มีการขยายเพิ่มเป็น 20,000 ไร่ ปัจจุบันมีต้นกาแฟที่ให้ผลผลิตแล้วประมาณ 2,000-3,000 ไร่ ให้ผลผลิตประมาณ 1,200 ตัน โดยกาแฟทั้ง 20,000 ไร่ จะให้ผลผลิตในอีก 3 ปีข้างหน้า จะทำให้ดอยช้างก้าวขึ้นเป็นที่หนึ่งในแง่ของผลผลิตกาแฟในตลาดไฮอราบิก้า ส่วนในด้านราคาเป็นสิ่งที่ต้องพัฒนากระบวนการผลิตต่อไป รวมถึงการเพิ่มความเชี่ยวด้านการตลาดให้มากขึ้น 
 

 

 

 

ความมั่วบนความลงตัว 

 

ครั้งหนึ่งวิชา พรหมยงค์ เคยถูกถามถึงโครงสร้างการบริหารธุรกิจของกาแฟดอยช้าง เจ้าตัวก็ให้คำจำกัดความการทำธุรกิจที่มีลักษณะเฉพาะนี้ไม่ได้ กล่าวเพียงสั้นๆว่า "มั่วฉิบ..." แต่บนความมั่ว ถ้าดูให้ดี ก็เป็นความมั่วที่ลงตัว และผ่านการเคี่ยวกรำความคิดมาอย่างดีแล้ว 

 

มีหลายคนตั้งคำถามว่า ทำไมต้องขึ้นไปสร้างโรงคั่วถึงบนดอยช้าง ทั้งที่เส้นทางขึ้นไปก็แสนยากเข็ญ ถ้าเข้าสู่ช่วงฤดูฝน ต้องรถโฟร์วีลไดรฟ์เท่านั้นถึงจะขึ้นไปได้ หรือแม้แต่การไปลงทุนตั้งโรงคั่วกาแฟถึงต่างประเทศ เช่น ในอิตาลี ทำไมไม่ทำแฟรนไชส์ ทุกสิ่งล้วนมีคำตอบ ที่ได้ฟังแล้วก็จะรู้ว่า ผ่านการศึกษามาอย่างดีแล้วทั้งสิ้น 

 

 

"ถามว่ามีความคิดที่จะทำแฟรนไชส์มั้ย มี แต่ไม่อยากก้าวกระโดด เพราะไม่มีความรู้ ตอนนี้เรามีความรู้ในเรื่องการปลูก และยังต้องเรียนรู้ในเรื่องการผลิตกาแฟ เพื่อให้ได้กาแฟที่ดียิ่งขึ้น" 

 

 

แม้ดอยช้างจะไม่ได้ทำแฟรนไชส์ในเมืองไทย แต่ใช่ว่า จะไม่ทำเลย แฟรนไชส์กาแฟดอยช้างแห่งแรกกลับไม่ได้เกิดขึ้นที่เมืองไทย แต่อยู่ที่ประเทศเกาหลี เป็นความร่วมมือกับคู่ค้าที่นั่น เบื้องต้นจะมีประมาณ 57 ร้าน แคนาดากำลังจะเริ่ม ที่เลือกเกาหลี เพราะผู้ร่วมทุนที่นั่นมีความเชี่ยวชาญในเรื่องแฟรนไชส์เป็นอย่างดี 

 

"ถามว่าทำไมต้องไปลงทุนตั้งโรงคั่วในต่างประเทศ เพราะรสนิยมการดื่มกาแฟของคนแต่ละชาติไม่เหมือนกัน คนอิตาลีก็อย่างหนึ่ง คนเกาหลีก็อย่างหนึ่ง เราจึงต้องไปลงทุนตั้งโรงคั่วที่นั่น" 

 

ตั้งสถาบันผลิตคนทำกาแฟ 

 

ภายหลังจากที่สั่งสมความรู้ด้านกาแฟมาเกือบ 30 ปี ในปี 2549 ผู้ก่อตั้งกาแฟดอยช้าง ตัดสินใจก่อสร้างสถาบันฝึกอบรมวิชาการกาแฟ(DOI CHAANG ACADEMY OF COFFEE)ขึ้นบนดอยช้าง โดยมีเป้าหมายในเบื้องแรก เพื่อให้ความรู้เกษตรกร ซึ่งไม่เฉพาะบนดอยช้าง แต่ยังมีอีกหลายๆดอยที่ปลูกกาแฟ ได้รู้ถึงกระบวนการผลิต แต่วันนี้ได้ขยายไปถึงคนทั่วไปที่สนใจไม่เฉพาะในเมืองไทย ปัจจุบันมีนักศึกษาจากต่างประเทศ อาทิ สิงคโปร์ เกาหลี มาเลเซีย และอีกหลายประเทศ เข้ามาศึกษาความรู้จากสถาบันแห่งนี้ ตั้งแต่ขั้นตอนการคัดสายพันธุ์ จนถึงการทำธุรกิจในเรื่องของกาแฟ 

 

"เราต้องการให้เป็นสถาบันที่ผลิตคนทำกาแฟคุณภาพ ต่อไปเมื่อนึกถึงกาแฟคุณภาพ ก็จะนึกถึงคอยช้างอคาเดมี่ ออฟ คอฟฟี่ เราจะมีใบประกาศนียบัตรให้ผู้ผ่านการอบรมจากสถาบันแห่งนี้" ปณชัยกล่าวทิ้งท้ายถึงความฝัน 

 

สิ่งที่ทำให้ดอยช้างประสบความสำเร็จ ปณชัยกล่าวถึงสิ่งนั้นว่า "เราไม่มีทางเลือก เมื่อต้องเป็นผู้ค้ากาแฟ ก็ต้องทำให้ดีที่สุด ซึ่งวันนี้เรายังทำได้ไม่ดีพอ" 

 

ถึงจุดนี้แม้ผู้ก่อตั้งกาแฟดอยช้าง จะมองว่า ยังทำได้ไม่ดีพอ แต่สามารถกล่าวได้เต็มปากว่า แบรนด์กาแฟดอยช้าง เป็นแบรนด์ช้างเผือก ที่กำลังไปโลดแล่นอยู่ในตลาดโลก และสร้างชื่อให้คอกาแฟทั่วโลกรู้ว่า บนดอยช้าง จังหวัดเชียงราย ประเทศไทย มีกาแฟคุณภาพที่ติดอันดับโลก ตามสโลแกนที่ติดไปกับผลิตภัณฑ์ดอยช้างทุกผลิตภัณฑ์ว่า "Pride Of The North Chiang Rai, Thailand" พร้อมเครื่องหมาย Product Of Thailand และแผนที่ประเทศไทย ติดไปกับผลิตภัณฑ์ดอยช้างไปทั่วทุกมุมโลก

 

 

ที่มา : หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ