สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า หลังจากที่ดังกิ้น โดนัทได้ใช้สโลแกน "American runs on Dunkin" ทำตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อตอบโจทย์ความเร่งรีบในสังคมอเมริกัน กับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟและโดนัทในช่วงเช้าก่อนไปทำงาน แม้กลยุทธ์ดังกล่าวจะได้รับการตอบรับที่ดี แต่สิ่งเกิดขึ้นคือทำให้ลูกค้ามักจะเข้าร้านดังกิ้น โดนัทในชั่วโมงเร่งด่วนเท่านั้น 

 

ความพยายามครั้งใหม่ของดังกิ้นฯ จึงต้องการดึงให้คนหันมาใช้เวลาอยู่ในร้านและแวะเวียนเข้ามาใช้บริการในช่วงเวลาอื่น ๆ นอกจากมื้อเช้า โดยการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ของร้านใหม่ให้มีความเป็น "คาเฟ่" มากยิ่งขึ้น ด้วยสีแนวเอิร์ธโทนและเพลงแจ๊ซที่ใช้บรรเลงขับกล่อมลูกค้า
 

แนวทางดังกล่าวดูคลับคล้ายกับสิ่งที่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง "สตาร์บัคส์" นำเสนอมาโดยตลอด คือการเป็นสถานที่ให้ผู้คนได้มาพบปะ ชิมกาแฟ ไปจนถึงใช้เวลาว่างในการนั่งเล่นอินเทอร์เน็ต

 

หลังจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านใหม่ ซีอีโอของดังกิ้น โดนัท "ไนเจล ทราวิส" ได้กล่าวขณะให้สัมภาษณ์ที่สำนักงานใหญ่แคนตัน แมสซาชูเซตส์ ว่า "เราได้หักล้างความคิดเดิม ๆ ของผู้บริโภคว่าดังกิ้นฯเป็นร้านที่คนมักจะเข้าก่อน 11 โมงเช้าเท่านั้น"  ซึ่งทำให้ช่วงกลางวันและตลอดบ่ายถือเป็น "ช่องว่าง" สำคัญที่เชนดังกิ้นฯรายนี้ต้องการเติมเต็ม 

 

"เราไม่ได้เป็นร้านที่เน้นบรรยากาศ เอื้อสำหรับการใช้เวลาอยู่ในร้านนานๆ ดังนั้น ด้วยดีไซน์ และสิ่งใหม่ๆ ที่เราใส่ลงไปครั้งนี้ จะทำให้ลูกค้าใช้เวลาทำกิจกรรมต่าง ๆ ในร้านนานขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่เราขาดหายมาโดยตลอด"
 

 
 

แรงผลักดันในการปรับตัวครั้งนี้ ส่วนหนึ่ง มาจากผลสำรวจก่อนหน้านี้ของ Nation"s Restaurant News และ WD Partner จัดอันดับร้านอาหารประเภทเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว พบว่า "ดังกิ้นฯ" มีคะแนนด้านบรรยากาศในร้านเป็นอันดับที่สอง จากท้ายตาราง ในขณะที่สตาร์บัคส์ได้คะแนนส่วนนี้เป็นที่ 1 
 

โมเดลของดังกิ้นฯยังคล้ายคลึงกับ "พาเนรา เบรด" เชนคาเฟ่เบเกอรี่จากสหรัฐ ที่อัพเกรดจากร้านที่เน้นความสะดวกรวดเร็ว เป็นร้านสไตล์ "ฟาสต์แคชชวล" คือให้บรรยากาศความเป็นร้านอาหารมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน ยังคงความรวดเร็วเอาไว้ การเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ ยังเห็นได้จากที่ร้านเบอร์เกอร์อย่าง "เวนดี้ส์" ที่ได้ยกเครื่องจากร้านรูปแบบเดิม ๆ และนำบรรดาทีวีจอแบน เตาผิง เบาะรองนั่ง เข้าไปใส่ในร้าน 

 

ขณะที่สตาร์บัคส์ แม้จะเป็นผู้นำในด้านนี้อยู่แล้ว ก็ยังเดินหน้าพัฒนาอยู่ตลอดเวลา โดยในปีงบประมาณล่าสุด บริษัทใช้งบฯถึง 2 ใน 3 ของค่าใช้จ่ายในการลงทุน 1.2 พันล้านบาท ปรับรูปแบบร้านกว่า 1,400 จุดขายในสหรัฐ

 

จากรายงานของเทคโนมิค บริษัทที่ทำการสำรวจและวิเคราะห์ตลาดในชิคาโก กล่าวว่า ยอดขายของร้านกาแฟในสหรัฐเพิ่มขึ้น 8% ในปีที่แล้ว ขณะที่ร้านเบอร์เกอร์เติบโตขึ้น 5% และรูปแบบเรสเตอรองต์เติบโต 4.5% 

 

ในส่วนของดังกิ้นฯวางแผนที่จะเพิ่มจำนวนสาขาอีกเท่าตัวเป็น 15,000 จุด โดยเฉพาะทางตะวันตกของสหรัฐ และรักษาระดับของการเป็นร้านกาแฟและร้านขายอาหารว่างที่เติบโตเร็วที่สุดไว้ ปัจจุบันสาขาของดังกิ้นฯ 99% เป็นรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งส่วนใหญ่ยินยอม "รีโมเดล" ช็อปใหม่ โดยสาขามากกว่า 1,000 แห่ง ลงทุนกว่า 13,000 เหรียญ เพิ่มบอร์ดเมนูที่เป็นดิจิทัลเข้าไปในร้านด้วย 
 

 
 

"ทราวิส" ระบุว่า ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของดังกิ้นฯ จำเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบร้านใหม่ อย่างน้อยทุก ๆ 10 ปี ถึงตอนนี้ดังกิ้นฯได้เปิดตัวช็อปรูปแบบใหม่ไปทั้งสิ้น 90 สาขา และคาดว่าจะมีครบ 600 สาขาภายในสิ้นปี "เราสามารถแข่งขันกับสตาร์บัคส์ได้แล้วในตอนนี้" Yini Castaneda ผู้จัดการของโปรเจ็กต์รีโมเดลระบุ 

 

ดังกิ้นฯยังได้เริ่มขายอาหารประเภทแซนด์วิชในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา โดยจับคู่โปรโมชั่นกับชาหรือกาแฟ ในราคา 99 เซนต์ ในช่วงเวลา 15.00-18.00 น. เพื่อดึงลูกค้าให้เข้าร้านช่วงบ่ายมากขึ้นด้วย 

 

ความพยายามต่าง ๆ พิสูจน์ได้จากสัดส่วนยอดขายช่วงบ่ายที่เพิ่มขึ้น สามารถไล่ผู้นำอย่างสตาร์บัคส์มาติด ๆ โดยยอดขายสตาร์บัคส์หลัง 11.00 น. มีสัดส่วนถึง 50% ขณะที่ดังกิ้นฯตอนนี้ทำได้ถึง 40%

อ้างอิงจาก ประชาชาติธุรกิจ