เจาะกลยุทธ์ดูดลูกค้า ฝ่าวิกฤติ ของเจ้าตลาดคอมบินิ'เซเว่น แอนด์ ไอ' 

เศรษฐกิจญี่ปุ่นนั้น แม้ไม่ได้เผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจโลกในขณะนี้ ก็มีแนวโน้มที่จะหดตัวลงอย่างช้าๆ อยู่แล้ว สาเหตุหลักเนื่องมาจากอัตราการเกิดในญี่ปุ่นอยู่ในเกณฑ์ต่ำ ขณะที่ประชากรสูงวัยมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งเมื่อผลกระทบของวิกฤติเศรษฐกิจแผ่ขยายมาถึง ญี่ปุ่นก็เข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย การใช้จ่ายของผู้บริโภคชะลอตัวลงมาก แนวโน้มดังกล่าวเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับ "เซเว่น อีเลฟเว่น" เชนร้านค้าสะดวกซื้อรายใหญ่ที่สุดของประเทศญี่ปุ่น (ในแง่ยอดขาย) ซึ่งมีรายได้หลัก หรือ 2 ใน 3 ของรายได้ทั้งหมดมาจากตลาดภายในประเทศ
 

สัญญาณเชิงลบดังเตือนออกมาแล้ว นั่นคือตัวเลขผลกำไร 955 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากยอดขายทั้งสิ้น 58,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีการเงินที่ผ่านมา ซึ่งลดลงจากปีก่อนหน้าถึง 29% แต่สถานการณ์ดังกล่าวก็ไม่ได้หยุดยั้งการลงทุนเปิดสาขาใหม่ๆของเซเว่นอีเลฟเว่น แต่อย่างใด ในปีที่ผ่านมา (ปี 2551) บริษัท เซเว่น แอนด์ ไอ โฮลดิ้งส์ฯ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของเซเว่นอีเลฟเว่น สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในกรุงโตเกียว ได้เพิ่มงบประมาณสำหรับการลงทุนอีก 13% โดย 3 ใน 4 ของเม็ดเงินลงทุนได้ทุ่มลงในตลาดประเทศญี่ปุ่นเอง โดยมีสาขาใหม่เปิดเพิ่มขึ้นอีก 260 สาขา ทำให้มีสาขาทั่วประเทศรวมทั้งสิ้น 12,300 สาขาในปัจจุบัน การตัดสินใจดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคแทบจะไม่มีการขยายตัวเลย แต่เซเว่นอีเลฟเว่น ถือว่าการลงทุนในสถานการณ์เช่นนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจในระยะยาว

+ มีไอเดียสดๆ มาขาย

นอกเหนือจากการลงทุนแล้ว เซเว่นอีเลฟเว่นในญี่ปุ่นยังมีอาวุธสำคัญ คือการขายไอเดียใหม่ๆ ให้กับลูกค้าอยู่เสมอ ตัวอย่างเช่นการนำเสนอข้าวปั้นห่อสาหร่ายซึ่งเป็นอาหารกลางวันยอดนิยมของคนญี่ปุ่น เป็นอาหารชุดวางจำหน่ายภายในร้านเพื่อให้ความสะดวกแก่ลูกค้าที่ต้องการซื้อข้าวปั้นไปเป็นอาหารกลางวันในเวลาอันรวดเร็ว การประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าหันมาลองสินค้าตัวใหม่ดังกล่าว เซเว่นอีเลฟเว่นต้องฝ่าด่านพฤติกรรมเดิมๆ ของผู้บริโภคที่นิยมทำข้าวปั้นรับประทานเองที่บ้าน แต่บริษัทก็ประสบความสำเร็จด้วยดี ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีการคิดค้นวิธีการนำเสนอสินค้าต่อผู้บริโภคได้อย่างน่าประทับใจ โดยทางร้านได้ออกแบบกล่องบรรจุข้าวปั้นแยกส่วนจากแผ่นสาหร่ายสำหรับห่อ ทำให้สาหร่ายยังคงความกรอบเมื่อลูกค้าเปิดกล่องออกรับประทาน วิธีการนำเสนอข้าวปั้นห่อสาหร่ายของเซเว่นอีเลฟเว่น ถูกร้านค้าสะดวกซื้อรายอื่นๆ นำไปใช้อย่างแพร่หลายกลายเป็นมาตรฐานของตลาดในเวลาต่อมา

เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทยังนำเสนอแนวคิดใหม่ในการเสิร์ฟกาแฟเย็นพร้อมดื่มซึ่งบรรจุมาในถ้วยกระดาษ (ไม่ใช่กาแฟกระป๋องหรือกล่องกระดาษ) ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคในญี่ปุ่นที่ต้องการความแปลกใหม่ หรือนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ และนี่ก็เป็นเอกลักษณ์จุดขายที่เซเว่นอีเลฟเว่น นำมาใช้สู้ศึกในตลาดร้านค้าสะดวกซื้อ (ซึ่งญี่ปุ่นเรียกร้าน คอมบินิ) ที่นับวันจะมีการแข่งขันช่วงชิงลูกค้ากันอย่างหนักหน่วงยิ่งขึ้น

+ แบรนด์ดี ราคาถูกกว่า พ่วงบริการหลากหลาย

ล่าสุดท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอย ยักษ์ใหญ่รายนี้มีแม่เหล็กตัวใหม่มาดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน นั่นคือสินค้าแบรนด์ "7 พรีเมี่ยม" (7 Premium) ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการของคนญี่ปุ่นในราคาพิเศษ และมีจำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น กับร้านค้าในเครือเซเว่น แอนด์ ไอ เท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผงปลาทูน่าสำหรับโรยหน้าอาหาร ซาลาเปาชุด 5 ลูก มันฝรั่งอบกรอบที่บริษัท คาลบี้ฯ ผลิตให้ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นโดยเฉพาะ และอีกมากมาย จำหน่ายในราคาถูกกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นประมาณ 10%

สาเหตุที่บริษัทพยายามนำกลยุทธ์ราคามาใช้ในยามนี้ก็เพราะผู้บริโภคต่างพยายามประหยัดค่าใช้จ่ายสู้ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ถึงแม้ร้านค้าที่ขายสินค้าราคาเดียว เช่น ร้าน 100 เยน ซึ่งขายสินค้าราคาถูก จะได้รับความนิยมท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ แต่ก็ไม่มีแม่เหล็กจูงใจในแง่

แบรนด์สินค้า ผิดกับสินค้าในกลุ่ม 7 พรีเมี่ยม ที่นอกจากราคาจะถูก ชื่อแบรนด์เซเว่น ยังเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางอยู่แล้ว นอกจากนี้ เซเว่น อีเลฟเว่น ยังพยายามเพิ่มขีดความสามารถด้านงานบริการ ไม่ว่าจะเป็นการรับจัดส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า บริการรับออร์เดอร์สินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตแล้วจัดส่งถึงบ้าน บริการรับจองตั๋วและจำหน่ายไปรษณียากร บริการรับชำระภาษี และบริการตู้เอทีเอ็มธนาคารเซเว่น แบงก์ (มีติดตั้งอยู่ถึง 13,000 ตู้) ซึ่งรับฝากเงินจากร้านค้าเล็กๆ ในระแวกเดียวกัน และยังเป็นจุดนำเงินยอดขายของร้านสาขาเซเว่น อีเลฟเว่นในแต่ละวันเข้าสู่ส่วนกลาง ซึ่งนอกจากจะช่วยให้พนักงานไม่ต้องเสี่ยงกับการขนเงินสดออกนอกร้านแล้ว ยังช่วยประหยัดเวลาและค่าขนส่งในการนำเงินสดเข้ามาเติมตู้เอทีเอ็มในร้านอีกด้วย
 

มีความเป็นไปได้ว่าในอนาคต ร้านค้าสะดวกซื้อของญี่ปุ่นจะสามารถรับงานบริการบางอย่างของหน่วยงานภาครัฐมาดำเนินการ เช่น การนำชื่อบุคคลเข้าทะเบียนบ้านและการพิสูจน์ลายมือชื่อ เป็นต้น อาวุธสำคัญอีกประการของเซเว่นอีเลฟเว่น ที่ช่วยให้บริษัทลอยลำเหนือคู่แข่ง คือ บัตรชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ที่เรียกว่า นานาโค (นานะ แปลว่า 7 ในภาษาญี่ปุ่น) ซึ่งเริ่มให้บริการเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ระบบนี้ไม่เพียงทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกรวดเร็วในการชำระเงินค่าสินค้า แต่ยังทำให้ทางร้านมีฐานข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้ถือบัตรอีกด้วย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้เซเว่นอีเลฟเว่นสามารถนำไปใช้ปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการจับจ่ายและความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

 

+ เกี่ยวกับเซเว่น แอนด์ ไอ และธุรกิจ "คอมบินิ" ในญี่ปุ่น

++ ในชื่อบริษัท เซเว่น แอนด์ ไอ โฮลดิ้งส์ฯ นั้น ตัว I เป็นชื่ออักษรนำหน้าชื่อสกุลของนาย มาซาโตชิ อิโตะ (Masatoshi Ito) มหาเศรษฐีวัย 85 ปี ผู้ก่อตั้งและประธานกิตติมศักดิ์ของกลุ่มค้าปลีกอิโตะ-โยคาโดะ ซึ่งต่อมาในปี 2548 ได้เปลี่ยนชื่อเป็นกลุ่มบริษัท เซเว่น แอนด์ ไอ โฮลดิ้งส์ฯ มีช่องทางค้าปลีกในเครือมากมายหลายรูปแบบ เช่น ร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตอิโตะ-โยคาโดะ ร้านอาหารสไตล์ครอบครัว เดนนี่ส์ และห้างสรรพสินค้าโซโก้ และเซบุ

++ ปัจจุบัน จำนวนร้านค้าสะดวกซื้อทั่วประเทศญี่ปุ่น ได้ขยับเพิ่มขึ้นเป็น 43,000 ร้าน ในจำนวนนี้เป็นร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 12,300 ร้าน (สาขา) คู่แข่งรายสำคัญๆ ได้แก่ ลอว์สัน แฟมิลี่มาร์ท และเซอร์เคิล เค

++ เฉลี่ยแล้วในญี่ปุ่นมีร้านคอมบินิ หรือร้านสะดวกซื้อ 1 ร้านต่อประชากรทุกๆ 3,000 คน

++ ปี 2551 ยอดขายรวมในตลาดร้านคอมบินิของญี่ปุ่นมีมูลค่า 80,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 2.8 ล้านล้านบาท ขณะที่ยอดขายรวมของตลาดห้างสรรพสินค้ามีมูลค่าเพียง 75,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 2.62 ล้านล้านบาท

ที่มา : สมาคมแฟรนไชส์ญี่ปุ่น และนิตยสารฟอร์บส์ เอเชีย