886
facebook
19 กรกฎาคม 2560
‘ศุภชัย’เร่งปรับกลยุทธ์สื่อสารลบภาพซีพี“ผูกขาดตลาด”

 
หนึ่งในภารกิจและความท้าทายที่สำคัญของผู้นำทัพองค์กร “ซีพี” คนใหม่ต่อปัญหา “ภาพลักษณ์” ที่มักถูกตั้งคำถามว่า “ผูกขาด” มีแนวทางแก้ไขเรื่องนี้อย่างไร? ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร (ซีอีโอ) เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซีพี กล่าวว่า “แก้ตามความเป็นจริงว่าไม่ได้ผูกขาด" ต้องยอมรับว่าซีพีตกอยู่ใน “อุดมคติ” ของความคิดของคน โดยเฉพาะในความคิดของผู้คนในโลกออนไลน์
 
คำถาม คือ ในเซ็คเตอร์ผู้นำ คนคิดถึงใคร ชื่อของ “ซีพี” มาอันดับแรก เพราะธุรกิจชัดเจน  หรือหากคิดถึง “แคปปิตอลลิสต์” ตัวแทนคือใคร ก็คือ “ซีพี” อีกเช่นกัน “บังเอิญว่า ธุรกิจของซีพี เชื่อมโยงข้ามไปมาหลากหลายอุตสาหกรรม จึงเซนซิทีฟ”
 
โดยเฉพาะเครือข่ายสาขาจำนวนมากของร้านค้าปลีก “เซเว่นอีเลฟเว่น”  อาหารซีพี อินเทอร์เน็ตซีพี โทรศัพท์ซีพีที่มี “ทรู” เรียกได้ว่า  สปอร์ตไลท์ส่องมาที่ซีพี 
กรณีคำถาม ทำไมเปิดบริการเซเว่นอีเลฟเว่น 2 ร้านติดกัน? 
 
เซเว่นอีเลฟเว่น เป็น “คอนวีเนียนสโตร์” หรือ “ร้านสะดวกซื้อ” ที่ดำเนินธุรกิจภายใต้ไลเซ่นส์และยึดคำจำกัดความตามนั้น ด้วยความเป็น “ร้านสะดวกซื้อ” จึงปล่อยให้ลูกค้ารอนานไม่ได้ เมื่อปริมาณลูกค้าเข้ามาจำนวนมากต้องขยายสาขา การขยายสาขาจะให้ “แฟรนไชส์ซี่” ในพื้นที่ หรือข้างเคียงขยายก่อน หากไม่ขยาย เป็นหน้าที่ของบริษัทจะต้องเข้าไปขยายเอง เพราะหากไม่ขยาย “คู่แข่ง” ก็มา 
 
ซึ่งเมื่อเปิดบริการไปแล้ว 1 ปี ก็ให้เงื่อนไขแฟรนไชส์ซี่หรือผู้สนใจเข้ามาดำเนินการต่อได้ ปัจจุบันเซเว่นอีิเลฟเว่นมีสัดส่วนร้านแฟรนไชส์ 56% ศุภชัย ย้ำว่า การลงทุนเป็นไปตาม “สถิติ” ทุกอย่างว่าพร้อมตอบรับกับ “ซัพพลาย” ที่ป้อนเข้าไปรองรับ “ดีมานด์” หรือ ความต้องการของลูกค้า
 
“ในการรับรู้ของทุกคน เซเว่นอีเลฟเว่น ก็คือ ซีพี  ทุกคนก็บอกว่านี่คือซีพี เป็นทุนนิยมขนาดใหญ่ หากคนที่รู้สึกต่อต้านทุนนิยมและมีความรู้สึกสังคมนิยมมากก็จะรู้สึกเกลียดชังไปเลย”
ในทางกลับกันแทนที่จะมองว่าการเปิดบริการของเซเว่นอีเลฟเว่นในจุดนั้นๆ ส่งผลกระทบต่อร้านโชห่วยที่เถ้าแก่ปิดร้าน 6 โมงเย็น แต่จ้างคนงาน 1 คน

ขณะที่่เซเว่นอีเลฟเว่นจ้างงาน 12 คน เพิ่มความมั่นคงต่อชีวิต 12 ครอบครัว และธุรกิจเซเว่นอีเลฟเว่นให้บริการ 24 ชั่วโมง รองรับผู้คนที่มีความจำเป็นต้องใช้บริการยามดึก ให้ความปลอดภัยในพื้นที่บริเวณนั้นเป็นที่พึ่งพิงสำหรับผู้หญิงและเด็ก เปรียบเสมือน “ยามประจำถิ่น” สร้าง “มูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ” ให้ทำเลนั้นๆ โดยเจ้าของร้านโชห่วยสามารถ “ปล่อยเช่าพื้นที่” ซึ่งอาจได้กำไรดีกว่าเปิดร้านเอง 
 
หรือเปลี่ยนมุมมองว่าการเข้ามาของเซเว่นอีเลฟเว่น ทำให้ชุมชนนั้นๆ ดีขึ้น เกิดการจ้างงาน  หรือการเข้ามาของเซเว่นอีเลฟเว่นแน่นอนว่ารับประกัน “ความหนาแน่น” ของลูกค้าในย่านนั้นๆ โชห่วยอาจต้องเลือกปรับเปลี่ยนสินค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการเปิดของเซเว่นอีเลฟเว่น เรียกว่า เปลี่ยนกลุ่มสินค้าในการขายที่ไม่ชนกัน ซึ่งจะมีแต่ “วินวิน” ด้วยกันจากศักยภาพของทำเล 
 
ปัจจุบัน เซเว่นอีเลฟเว่น มีเครือข่ายกว่า 9.000 สาขา โดย 4.500 สาขาอยู่ในกรุงเทพฯ และ 4,500 ต่างจังหวัด ขณะที่โชห่วยทั่วประเทศมีกว่า 6 แสนร้านค้า อยู่นอกพื้นที่กรุงเทพฯ 5 แสนร้านค้า ถามกลับเช่นกันว่า 4,500 ร้านค้า จะฆ่าโชห่วยได้อย่างไร ตามแนวทางธุรกิจของเซเว่นอีเลฟเว่น มุ่งขยายในเขตชุมชน หากออกนอกเมืองแล้ว “ขาดทุน” แน่นอน 
สิ่งหนึ่งที่เป็นซีพียึดถือและเป็นวัฒนธรรมองค์กร คือ ทำดีแล้วไม่ต้องพูดอะไร
 
อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เป็น ถือเป็น “Learning Curve” ของเครือซีพีและสังคมไทย เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในต่างประเทศ ซีพีในต่างประเทศเป็นบริษัทตัวอย่าง เป็นที่ชื่นชอบ และเป็น “องค์กรแห่งการเรียนรู้” ทั้งในจีน เวียดนาม พม่า แม้แต่รัสเซีย
 
หรือหากว่า เซเว่นอีเลฟเว่นในประเทศไทยไม่ใช่ “ซีพีกรุ๊ป” ถือหุ้นใหญ่ ไม่ได้กำเนิดจากซีพี แต่เป็นเจ้าของโดยเซเว่นอีเลฟเว่นญี่ปุน ความรู้สึกอาจจะเป็นเปลี่ยนทันทีว่า “ดี” 
จะเป็นปัญหาในการบริหารหรือไม่ ศุภชัย มองว่า คงแก้ไม่ได้ทั้งหมด แต่แนวทางที่ต้องดำเนินการ คือ การปรับปรุง “การสื่อสาร” และ่ “ปรับตัวเอง” เพื่อให้มั่นใจว่า “ข้อผิดพลาด” บางอย่างไม่ควรจะเกิดขึ้น
 
ขณะที่การดำเนินงานขับเคลื่อนโดย “กระบวนการ” หรือการบริหารจัดการสินค้าตามหลักทั่วไป  สินค้าขายดีจะถูกขยับจากหลังร้านขึ้นมาหน้าร้าน มาอยู่ในระดับสายตา เมื่อยอดตกลง แน่นอนว่า จะต้องปรับเปลีี่ยนไปตามลำดับจนถึงท้ายที่สุดเมื่อไม่มีการตอบรับจากลูกค้าก็ต้องออกจากชั้นจำหน่ายและร้านค้า ทั้งซัพพลายเออร์รายใหญ่ กลางและเล็ก ต่างอยู่ในเงื่อนไขการบริหารจัดการเช่นเดียวกัน 
 
“หากไม่ทำแบบนี้ ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ เพราะคอนซูเมอร์ไม่พึงพอใจ เซเว่นอีเลฟเว่นเน้นขายในสิ่งที่ขายดี เป็นสิ่งต้องการของตลาด สินค้าทุกอย่างตั้งแต่หมากฝรั่ง กระทั่งแปรงสีฟัน คนไทยติดแบรนด์ ตอบคำถามที่ว่าทำไมคนไทยไม่ซื้อเอสเอ็มอีแบรนด์"
 
ทั้งนี้ สินค้าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ไม่ต่ำกว่า 70% เป็นเนเชอรัลแบรนด์ (แบรนด์ทั่วไป)  โดยมีแบรนด์หลักจาก 4 ค่ายใหญ่ พีแอนด์จี เนสเล่ย์ ยูนิลีเวอร์ และโคคา-โคลา คุมตลาด ทั้งเซเว่นอีเลฟเว่นและร้านสะดวกซื้อ รวมถึงร้านค้าปลีกอื่นๆ  
 
ขณะที่ จำนวนสินค้าในร้านท้้งหมดเป็นสินค้าเครือซีพีเพียง 10-12% เฉพาะ “ซีพีเอฟ” มียอดขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นประมาณ 2,000 ล้านบาท จากยอดขายรวมเซเว่นอีเลฟเว่น 3 แสนล้านบาท 
อย่างไรก็ดี ทางออกสำหรับการทำตลาดสินค้าชุมชน ภายใต้ความร่วมมือระหว่างผู้ประกอบการเอสเอ็มอีและเซเว่นอีเลฟเว่น ได้มีการจำหน่ายสินค้าชุมชนและเอสเอ็มอีผ่าน 3 แบรนด์หลัก ประกอบด้วย เซเว่นซีเล็คท์ เซเว่นเฟรซ และ โอลลี่แอทเซเว่น ทำหน้าที่เสมือน “เชลล์ชวนชิม”  ซึ่งจะมีการพัฒนาโลโก้เพิ่มแบรนด์ของสินค้าเอสเอ็มอีให้เด่นชัดมากขึ้นเพื่อสร้างแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน 
แต่ชั้นจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่นไม่สามารถรองรับสินค้าได้ทั้งหมด ดังนั้นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต้องเรียนรู้ตลาดไปพร้อมกันด้วยว่าจะต้องทำสินค้าที่ตลาดต้องการจริงๆ
 
ศุภชัย ย้ำว่า ปัญหาสินค้าวางจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่นไม่ได้จึงไม่ใช่การกีดกัน หรือเลือกที่รักมักที่ชัง และหากพิจารณาจาก “กำไร” ธุรกิจค้าปลีกแบบสะดวกซื้อเป็นโลว์มาร์จิ้น มีกำไรระดับ 2-3%  เทียบองค์กรธุรกิจอื่นมีความสามารถในการทำกำไรระดับ 10-20%  
 
“จะเห็นว่ามุมมองสแน็บช็อตมาก ผู้เคยขายมีเสียใจจากเซเว่นอีเลฟเว่น 100% แน่นอน แต่อยู่ที่การปรับตัว คุณธนินทร์ เจียรวนนท์ บอกว่า ขนม 1 ปีต้องปรับรสชาติ ไม่เช่นนั้นยอดจะตก แม้แต่สินค้าเซเว่นก็ต้องทิ้ง เพราะคนไทยขี้เบื่อและเปลี่ยนเร็ว"
 
ตลาดค้าปลีกมีพลวัตแห่งการเปลี่ยนแปลงสูง ผู้ประกอบการไม่สามารถทำตลาดแบบเดิมๆ ได้ท่ามกลางพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมองหา “ทางเลือกใหม่” ตลอดเวลา
อย่างไรก็ดี เซเว่นอีเลฟเว่น จะมีการยกระดับการสื่อสาร และการมีส่วนรวมกับชุมชน ซึ่งเป็นเป้าหมายใหญ่ จะทำอย่างไรให้ชุมชนรักเซเว่นอีเลฟเว่นมากขึ้น “แชมเปี้ยนชุมชน” ให้ได้ เพื่อสร้างความยั่่งยืนทางธุรกิจ 
 
การมีส่วนร่วมกับชุมชนจะถูกสร้างเป็นวัฒนธรรมองค์กรของกลุ่มซีพีที่อาจต้องใช้เวลานานหลายปี แต่คือเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึงของแม่ทัพคนใหม่ ศุภชัย เจียรวนนท์ 
 
อ้างอิงจาก  bangkokbiznews.com
ผู้สนับสนุน (Sponsor)
ผู้สนับสนุน (Sponsor)
ผู้สนับสนุน (Sponsor)
ภัทรินทร์ฟู้ดส์ เปิดตั..
2,146
เปิดรายชื่อ 27 แฟรนไชส..
2,144
แฟรนไชส์ ชิคชอน ไก่กรอ..
1,665
ซูโม่ชา ชานมไข่มุก วัต..
1,321
ลอนดรี้บาร์ แบรนด์ร้าน..
1,139
แฟรนไชส์ ชานมไข่มุก Ma..
997
ข่าวแฟรนไชส์มาใหม่
ข่าวอื่นในหมวด
ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ : รวมธุรกิจไทย
Home | About Us | Contact Us | Feedback | Careers | Disclaimer |      PC Version | 
 เพิ่มเพื่อน
Tel. 02-1019187 | Fax. 02-1019188 | Contact & Advertising : info@thaifranchisecenter.com     Copyright © 2005 - 2019 All Right Reserved.